The effect of brand values on consumer behavior : the case of outdoor clothing industry

Abstract

It is a trend among outdoor clothing manufacturers to focus increasingly on ethics in their brand values. Brand values tell the stakeholders about the company’s identity, purpose and where the company is heading. Brand values can be seen increasingly in marketing and especially in social media.

This thesis will find out if brand values have an effect on consumer behavior within Finnish consumers, and if they do, how can it be seen. Further study will show what are good brand values according to consumers.

A survey was conducted online on several Facebook pages dedicaded to various outdoor activities, based on literature about brand values and consumer behavior. The questionnaire measured the respondents’ buying behavior and interest towards brand values. The author shares his own views as well, with the experience of five years at the retail store Stadium. Besides general findings, the survey also studied if there are differences between genders, educational and income groups.

The results show that values play a role in consumer behavior. The majority say it would affect their buying behavior if they were informed about companies’ brand values. Consumers are willing to pay a higher price for a product manufactured according to their personal values and they are also willing to learn more about their favorite company’s brand values. However, quality, price and looks are still the most important purchase criterias.

Ulkoiluvaatevalmistajien keskuudessa on trendinä tuoda esille eettisiä arvoja brändiarvojen yhteydessä. Brändiarvot kertovat asianomaisille yrityksen identiteetistä, tarkoituksesta ja mihin yritys on suuntaamassa. Brändiarvot ovat lisääntyvästi esillä yrityksien markkinoinnissa, sekä sosiaalisessa mediassa. Tuotteiden lisäksi yritykset koittavat saada kuluttajia rakastumaan myös yrityksen arvoihin.

Tämä opinnäytetyö ottaa selvää onko brändiarvoilla vaikutusta ostokäyttäytymiseen Suomalaisten kuluttajien keskuudessa, ja jos on, niin minkälainen vaikutus. Lähempi tarkastelu kertoo mistä muodostuu hyvät brändiarvot kuluttajien mukaan.

Tutkimus tehtiin kyselyllä internetissä usealla eri ulkoilma-aktiviteettiin omistetulla sivustolla. Kysely pohjautui kirjallisuuskatsaukseen brändiarvoista ja ostokäyttäytymisestä. Opinnäytetyön kirjoittaja tarjosi myös omat näkemyksensä viiden vuoden kokemuksella urheiluliike Stadiumissa. Yleisten löydöksien lisäksi tutkittiin myös onko sukupuolella, vuosituloilla ja koulutuksella vaikutusta vastauksiin.

Tulokset näyttävät, että brändiarvoilla on merkitystä ostokäyttäytymiseen. Suurin osa vastaajista kertoi, että sillä olisi vaikutusta heidän ostokäyttäytymiseen, jos brändiarvot olisivat tiedossa. Kuluttajat ovat valmiita maksamaan enemmän tuotteista, jos ne olisivat valmistettu kuluttajien omien arvojen mukaisesti. Myös kiinnostus suosikkibrändien arvoja kohtaan oli selkeä.