Asiakastarinaopas digitoimistolle : case: Whitestone Oy

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli laatia digitoimisto Whitestone Oy:lle asiakastarinoiden kirjoitusopas, joka sisältää myös yleisiä viestinnän suuntaviivoja. Oppaan tavoitteena on toimia ohjeena Whitestonen markkinoinnille asiakastarinoiden tuottamiseen sekä viestinnän tyyliohjeena sisäisille ja ulkoisille sisällöntuottajille.

Suosittelumarkkinointi on keskeinen vaikuttaja B2B-ostajien ostopolulla IT-alalla. Asiakastarinat ovat tehokas työkalu ostopolun harkinta- ja päätösvaiheeseen, mutta digitoimistoista harvoin löytyy asiantuntemusta niiden kirjoittamiseen. Whitestone tunnisti tarpeen tuottaa asiakastarinoita ja halusi sen tueksi selkeän kirjoitusoppaan.

Whitestonen asiakastarinaopas sisältää yleisen viestintäosuuden ja asiakastarinoiden kirjoitusosuuden. Viestintäosuus kuvaa brändin ääntä ja äänensävyä henkilöstön brändikyselystä johdetuin teemoin. Asiakastarinaosuus sisältää asiantuntijoiden ohjeisiin, vertailuanalyysiin, työntekijöiden ja asiakkaiden haastatteluihin sekä tekijän omaan kokemukseen perustuvia kirjoitusmalleja ja prosessiohjeita. Toimeksiantajan palautteen mukaan opas vastaa sille asetettuihin tavoitteisiin erinomaisesti. Sen lisäksi yritys voi hyödyntää sitä brändikäsikirjan tekemisessä ja arkisen viestinnän tukena. Oppaan todellinen hyöty asiakastarinoiden tuottamisessa nähdään vasta, kun se on otettu käyttöön.

Opinnäytetyö tarkastelee brändin, viestinnän äänen ja äänensävyn, elektronisen suusanallisen viestinnän, suosittelumarkkinoinnin, asiakastarinan, oppaan kirjoittamisen sekä asiantuntijaviestinnän teoriaa. Lisäksi se käy läpi asiakastarinaoppaan ratkaisuja.

Oppaan kirjoittaminen syvensi tekijän teoreettista tietopohjaa ja näkemystä asiakastarinoiden käytöstä markkinoinnissa. Oppaan ja opinnäytetyön työstäminen vaativat tekijän omien työskentelytapojen perinpohjaista analysointia ja kehittämistä.

The subject of this thesis was to produce a customer story writing guide, also containing general communication guidelines, for Whitestone Oy. The objective of the guide is to help Whitestone’s marketing department to produce customer stories and to offer communication guidelines for both internal and external content producers.

Reference marketing is a key factor influencing B2B buyers on their buying journey in the IT industry. Customer stories are an effective tool in the buying journey’s mid and late stages, but digital agencies rarely possess the expertise on how to write them. Whitestone identified a need to create customer stories and commissioned a writing guide to help to achieve that.

The first part of Whitestone’s Customer Story Guide, the communication guidelines, describes the brand voice and tone of voice based on themes derived from a branding survey for the employees. The second part, customer stories, contains step-by-step writing guides and process instructions. These are based on expert materials, benchmarking, employee and customer interviews as well as the author’s own experiences of copywriting customer stories. According to Whitestone the guide meets its objectives very well. In addition, the company can utilize it for their brand book and everyday client communication. The real benefit for producing customer stories remains to be seen until the guide has been adopted for use.

The thesis examines the theories of brand, brand voice, tone of voice, electronic word-of-mouth, reference marketing, customer stories, guides and expert communication. It also describes and justifies the decisions in the guide.

Writing the guide deepened the author’s theoretical knowledge and practical know-how on customer stories in marketing. Working on the guide and the thesis required the author to thoroughly analyze and develop her working methods.