Effects on the sale of products in the market equilibrium and consumer impulsive buying behavior in Finland – A case study on the sale of snack bars and nuts by Cloetta sold at K-market and R-kiosk’s retail chains
Akbari, Ruqia (2018)
Akbari, Ruqia
Turun ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018121321385
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018121321385
Tiivistelmä
Vaikutukset tuotteiden myyntiin markkinoiden tasapaino-tilanteessa ja kuluttajien impulsiiviseen ostokäyttäytymiseen Suomessa -Tapaustutkimus K-markettien ja R-kioskien myymistä Cloettan välipaloista ja pähkinöistä
Impulsiivinen ostokäyttäytyminen on tärkeä tutkimusala nykyaikaisen vähittäiskaupan ja markkinoinnin alalla. Snack-ruoat ovat yksi niistä tuotteista, joissa impulssiostoilla on erityinen merkitys erityisesti makeisten ja pähkinä-snacksien tuoteryhmissä. Monissa tutkimuksissa on käytetty muuttujia, jotka vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen muilla teollisuuden aloilla. On olemassa kuluttajien käyttäytymistä koskeva tutkimusaukko makeisten ja snacksien tuoteryhmissä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on täyttää tätä tutkimusaukkoa tutkimalla kolmea asiakaskäyttäytymiseen ja myymälöiden markkinointiin vaikuttavaa tekijää: myymälöiden sijainnin, tuotteiden näytteille asettelun (R-Kioskin ja K-Marketin kontekstissa) ja asiakaspalvelun laadun vaikutus kuluttajien impulsiiviseen ostokäyttäytymiseen Suomen Turussa. Nyt tehty tutkimus on vertaileva tapaustutkimus, jossa keskitytään siihen, millaisina asiakkaat pitävät näitä kahta myymälätyyppiä ja mistä niistä he mieluiten haluavat ostaa tutkimuksen kohteena olevia tuotteita.
Kirjallisuuskatsaus kattaa ilmiöön liittyvän teorian: myymälän sijainnin vaikutus impulsiivisiin ostoihin; tuotteiden esille asettelu, jossa keskitytään erityisesti snacksin sijoitteluun eri kohtiin hyllyjä sekä sen vaikutukseen impulssiostoihin sekä lopuksi asiakaspalvelun laadun vaikutus ostokäyttäytymiseen. Näiden ilmiöiden selventämiseksi ensisijaisena tutkimusmenetelmänä ja tietolähteenä käytettiin vähittäismyymälöissä tehtyjä stukturoituja valittujen asiakkaiden ja myyjien haastatteluja ja molempien kohderyhmien tarkkailua. Toissijaisena tietolähteenä käytettiin myymälöiden asiakaspalauteblogeja.
Tutkimus tuotti sekä aiempia teorioita tukevia että suhteessa niihin ristiriitaisia tuloksia. Case-tutkimuksen ongelmana on kuitenkin se, että sen tulokset eivät ole välttämättä yleistettävissä muihin kohteisiin. Tästä huolimatta R-Kioskille ehdotettiin, että sillä on mahdollisuus lisätä snackseihin liittyvää markkinoitimixiään ja asettaa snacksien hinta järkeväksi suhteessa paikalliseen kilpailutilanteeseen ja markkinatasapainoon.
Impulsiivinen ostokäyttäytyminen on tärkeä tutkimusala nykyaikaisen vähittäiskaupan ja markkinoinnin alalla. Snack-ruoat ovat yksi niistä tuotteista, joissa impulssiostoilla on erityinen merkitys erityisesti makeisten ja pähkinä-snacksien tuoteryhmissä. Monissa tutkimuksissa on käytetty muuttujia, jotka vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen muilla teollisuuden aloilla. On olemassa kuluttajien käyttäytymistä koskeva tutkimusaukko makeisten ja snacksien tuoteryhmissä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on täyttää tätä tutkimusaukkoa tutkimalla kolmea asiakaskäyttäytymiseen ja myymälöiden markkinointiin vaikuttavaa tekijää: myymälöiden sijainnin, tuotteiden näytteille asettelun (R-Kioskin ja K-Marketin kontekstissa) ja asiakaspalvelun laadun vaikutus kuluttajien impulsiiviseen ostokäyttäytymiseen Suomen Turussa. Nyt tehty tutkimus on vertaileva tapaustutkimus, jossa keskitytään siihen, millaisina asiakkaat pitävät näitä kahta myymälätyyppiä ja mistä niistä he mieluiten haluavat ostaa tutkimuksen kohteena olevia tuotteita.
Kirjallisuuskatsaus kattaa ilmiöön liittyvän teorian: myymälän sijainnin vaikutus impulsiivisiin ostoihin; tuotteiden esille asettelu, jossa keskitytään erityisesti snacksin sijoitteluun eri kohtiin hyllyjä sekä sen vaikutukseen impulssiostoihin sekä lopuksi asiakaspalvelun laadun vaikutus ostokäyttäytymiseen. Näiden ilmiöiden selventämiseksi ensisijaisena tutkimusmenetelmänä ja tietolähteenä käytettiin vähittäismyymälöissä tehtyjä stukturoituja valittujen asiakkaiden ja myyjien haastatteluja ja molempien kohderyhmien tarkkailua. Toissijaisena tietolähteenä käytettiin myymälöiden asiakaspalauteblogeja.
Tutkimus tuotti sekä aiempia teorioita tukevia että suhteessa niihin ristiriitaisia tuloksia. Case-tutkimuksen ongelmana on kuitenkin se, että sen tulokset eivät ole välttämättä yleistettävissä muihin kohteisiin. Tästä huolimatta R-Kioskille ehdotettiin, että sillä on mahdollisuus lisätä snackseihin liittyvää markkinoitimixiään ja asettaa snacksien hinta järkeväksi suhteessa paikalliseen kilpailutilanteeseen ja markkinatasapainoon.