Mobiilisovelluksella lisäarvoa asiakkaan autoiluun : Käyttöönoton konseptointi palvelumuotoilun avulla

Abstract

Digitalisaatio muuttaa kuluttajakäyttäytymistä autoalalla. Asiakkaan palvelupolku on siirtymässä yhä vahvemmin digitaalisiin kanaviin. Digitaalisissa kanavissa erityisesti mobiilin käyttö kasvattaa suosiotaan, ja sen uskotaankin tulevaisuudessa muuttavan kuluttajien päätelaitteisiin perustuvia käyttötottumuksia merkittävästi. Muutos verkkopalvelujen kuluttamisessa vaatii myös yrityksiltä toimenpiteitä. Autoliike X on jo tiedostanut mobiilin mahdollisuudet ja aloittanut oman mobiilisovelluksen kehittämisen. Kehitystyön taustalla on yrityksen tahtotila tuottaa asiakkailleen erinomainen asiakaskokemus päätelaitteesta ja palvelukanavasta riippumatta.

Kun kehitetään uutta digitaalista palvelukanavaa, korostuu asiakasymmärryksen merkitys. Käyttökokemus, käytettävyys ja asiakkaan kokema arvo määrittävät sen, hyväksyykö asiakas uuden teknologian käyttöönsä. Tämä tutkimus tehtiin osana yrityksen mobiilisovelluksen kehitystyötä, ja sen keskiöön asetettiin asiakkaat. Tarkoituksena oli yhteiskehittämisen avulla löytää asiakkaille arvoa tuottavia sovellustoimintoja ja konseptoida niiden pohjalta sovelluksen käyttöönottoa. Tutkimus myös tarjosi yritys X:lle mahdollisuuden hyödyntää yhteiskehittämistä ja palvelumuotoilua uuden palvelukanavan suunnittelussa.

Tutkimus suoritettiin kvalitatiivisen ja prosessuaalisen tutkimuksen menetelmätriangulaatiolla palvelumuotoilun osaamisalaa hyödyntäen. Asiakasymmärrystä kerättiin fasilitoimalla kahta asiakkaille järjestettyä työpajaa sekä haastattelemalla asiakkaita yksilöinä. Taustatutkimuksessa keskityttiin uuden teknologian hyväksymistä ja asiakasarvoa käsittelevään teoriaan sekä tutkittiin jo olemassa olevia autoiluun liittyviä mobiilisovelluksia. Tutkimuksessa selvisi, että autoliikkeen asiakkaat arvostaisivat tulevassa sovelluksessa erityisesti henkilökohtaisuutta, oikea-aikaisuutta ja helppoutta. Nämä arvot kuitenkin koettiin subjektiivisesti, ja niiden ilmentyminen vaihteli asiakkaasta riippuen. Asiakkaiden arvonmuodostuksessa ilmenneitä eroja havainnollistettiin käyttäjäpersoonien kuvauksella sekä Value Proposition Canvas -kuvaajalla. Lopulliset tutkimuksen tulokset kiteytettiin käyttöönottoa kuvaaviksi konsepteiksi. Konseptien tarkoituksena oli edesauttaa sovelluksen käyttöönottoprosessin suunnittelua erityylisten asiakkaiden näkökulmasta.

Digitalization is taking big steps forward in the car business. There is plenty of research made about consumer behavior which has pointed out that the service path of buying a car starts even more often from a digital channel. According to Google, there are over 900 digital touch points before a consumer walks into a car store to test the car in practice. Over 70 % of those touch points are made with mobile devices. Based on this knowledge it is not a surprise that the principal of this research is developing a way to serve the customers better in mobile environment. The mobile application development process started in 2017, but there were no customers involved in the development process before this research. Since the principal was aware about the new challenge of ensuring that customers download and use the new application, it was easy to formulate the research question: What kind of value should the mobile application create for the potential user, so he/she accepted it into use? The objective of this research was to take the customer perspective within and find the ways how the ap-plication could create enough value to the customers, so that the usage would be constant.

Value is a subjective concept, so everyone experiences it in a different way. Also, when designing a service, the human needs to be put in the center. That is why the research methods needed to be chosen from that point of view. The research used innovative and qualitative methods as workshops, customer panels and interviews to get overall insights of creating customer value. To endorse this knowledge, the research included also benchmark-ing and co-operation with professional UX- and service designers. The data was analyzed by using service design tools as user personas and journey maps to make the data more understandable to different stakeholders of the developing process.

The research pointed out that the customers are ready for the new service channel, but they have different motives to download the application. The common factors why the app would be downloaded were easiness and perceived usefulness. The application should also have a personal touch, so the user gets enough value from using it. Different ways to download the application were conceptualized, so the principal got a concrete benefit based on the research. The concepts can be used in the launching process to make sure that customer profiles of every kind can easily accept the new serving channel into use.