Ostopäätösprosessi ja arvokentät custom-kitaran hankinnassa : Case: Asgard Guitars Oy

Abstract

Opinnäytetyössä tutkittiin custom-kitaran ostopäätösprosessia ja siihen vaikuttavia tekijöitä. Työ eteni prosessin rakenteesta ja ominaisuuksista ostopäätöksen kriittisiin tekijöihin. Tutkimuksen toimeksiantaja toimi Asgard Guitars Oy, Orivedellä toimiva custom-kitaravalmistaja. Työllä lisättiin toimeksiantajan sekä alan asiakasymmärrystä tutkimalla kitaran hankinnan prosessia ja sen sisältöä.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin käyttäen teemahaastettelua kohdistettuna yrityksen asiakkaisiin. Tutkimuksessa kerättiin suunnitellusti kolme teemahaastattelua Asgard Guitarsin asiakkailta. Ostopäätösprosessin teorian lisäksi tutkimuksessa käytettiin arvokenttien teoriaa. Niistä muodostettiin tutkimukselle tärkein teoreettinen viitekehys.

Tutkimuksen perusteella yksilön aikaisemmat kokemukset ja psykologiset tekijät vaikuttavat ostopäätösprosessiin. Lisäksi työssä havainnollistettiin asiakkaiden arvokenttiä sekä tekijöitä, joilla oli vahva vaikutus Asgard Guitarsin valintaan. Keskeiset löydöt olivat yksilön arvokentät sekä vaihtoehtojen vertailun toteuttamisen erot.

Löydökset ja teoreettiset konseptit auttavat yrityksen brändin positioinnissa ja asiakkaan ymmärtämisessä. Brändin arvojen vahvistaminen ja kommunikointi on tehokkaampaa, kun ymmärretään, mitä arvoja asiakas etsii ja yhdistää brändiin. Tulokset myös lisäävät alan asiakasymmärrystä. Työssä kehitettiin koko toimialalle teoreettinen ostopäätösprosessin kokonaisuus ja esiteltiin siinä huomioitavia tekijöitä. Samaa mallia hyödyntämällä myös muut alan yritykset voivat tutkia asiakaskuntaansa ja oman brändin arvokenttiä.

The thesis studied the consumer decision-making process of custom guitar purchases and factors that influence the process. The research proceeded from the structure and characteristics of the process to the critical factors influencing the purchase decision. The thesis was assigned by Asgard Guitars Oy, a custom guitar manufacturer in Orivesi, Finland. The study increased the customer insight of both Asgard Guitars and the field of business by studying the process and contents of custom guitar purchase.

The research was conducted with a qualitative approach. Theme interviews were conducted with the prior customers of Asgard Guitars. The primary data was collected through three interviews. The value framework of consumption was used in addition to the theory of the consumer decision-making process. An integrated framework was formed of these theories to create the theoretical framework for the study.

The results indicate that prior experiences and psychological factors influence the process. The research mapped the values of consumers that were considered important in the selection of Asgard Guitars. The main findings were the customer value map and the differences in the evaluation of alternatives.

The findings and theoretical concepts can aid the company with the positioning of the brand by increasing consumer insight. Enforcing and communicating values that the consumer finds significant can increase the competitiveness of the company. Overall, the research created a framework of the decision-making process in the custom-guitar context and introduced some key aspects to consider for the entire business area. Companies can study their customers and brand value fields by using the theoretical framework of the research.