Urheilutapahtuman markkinointiviestintä

Abstract

Tutkimuksen tehtävänä oli selvittää laadullisen menetelmän keinoin, mitkä ovat onnistuneen urheilutapahtuman markkinointiviestinnän avaintekijöitä. Tavoitteena oli mallintaa urheilutapahtuman markkinointiviestinnän malli, jonka avulla voidaan tehdä onnistunutta tapahtumaviestintää. Tutkimus toteutettiin toimeksiantona Suomen Voimisteluliitolle. Markkinointiviestinnän avaintekijöitä selvitettiin haastattelemalla kolmea eri onnistuneen urheilutapahtuman viestintävastaavaa. Haastateltaviksi tapahtumiksi valittiin Suomi-Ruotsi-maaottelu 2016, taitoluistelun MM-kilpailut 2017 sekä ringeten MM-kilpailut 2016. Haastattelut suoritettiin yksilöhaastatteluina kasvotusten ja Skypen avulla. Tutkimusaineisto muodostettiin litteroimalla haastatteluäänitteet ja analysoitiin teoriapohjaisen analyysin avulla. Tulokset osoittivat, että vaikuttava ja onnistunut markkinointiviestintä on luonteeltaan tarinallista ja johdonmukaista, jonka toimenpiteet edellyttävät perusteellista kohdeyleisön tuntemista. Markkinointiviestinnällä havaittiin myös olevan keskeinen rooli tapahtuman profiloinnissa ja kilpailukeinona, kun se oli hyvin tehty. Tärkeimpänä markkinointiviestinnän instrumenttina eli osa-alueena nähtiin verkkomainonta ja erityisesti sosiaalinen media, joka toimi sekä uusien että tavanomaisten kohderyhmien pääasiallisena tavoittamiskanavana. Tämän lisäksi suoramarkkinointi oli myös suosittu osa-alue, jota toteutettiin eniten sähköpostimarkkinointina. Taloudelliset resurssit sekä sponsoritoiminta vaikuttivat merkittävästi markkinointitoimia koskeviin päätöksiin, joiden avulla voitiin hallita myös kustannuksia. Markkinointiviestinnällä todettiin olevan positiivisia vaikutuksia sekä tapahtuman imagoon että talouteen.

The purpose of this thesis was to examine what are the key factors in marketing communications of successful sport event. By studying the key factors, the aim was to form a marketing communications model for a gymnastics competition event and other similar events. The eventual purpose of this study was to find a model that would be the most suitable for Sport Event by finding the most effective ways to use channels and create content. The study was made as an assignment for the Finnish Gymnastics Federation. The key factors of Marketing Communications were aimed to discover by interviewing three different head of communications of successful Sport Events held in Finland. The study was accomplished as qualitative study and interviews were run individually. The selected successful sporting events for the study was Finland-Sweden match 2016, The World Championships of Figure skating 2017 and The World Championships of bandy 2016. The results showed that Marketing Communications has important effect on the image, thus it is strong competitive marketing weapon, when it’s well done. The target audience should be well known, so that the content would be remarkable for them. It is also important, so that the right things will be done. According to the results, successful marketing communications is narrative, consistent and significant for the target audience. The most important marketing communications instrument was internet marketing, where social media gives the best reaches of new audiences. Another important instrument was direct marketing and especially email marketing, since it is cost effective way of doing marketing. Marketing communications can be assumed to have strong impact on the image and economy of the event.