High-end-muoti kulutustrendinä

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, mikä saa suomalaiset kuluttajat ostamaan high-end-muotia. Tutkimuksen avulla pyrittiin myös selvittämään, mikä on brändin merkitys suomalaisten high-end-muodin kuluttajien ostopäätöksessä sekä mitkä tekijät rakentavat suomalaisten muodin kuluttajien keskuudessa brändiuskollisuutta ja mitkä tekijät rikkovat sitä. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella tutkimusotteella hyödyntäen verkossa toteutetun sähköisen tutkimuslomakkeen vastauksia. Kvantitatiivisen tutkimuksen kohteena olivat suomalaiset muotitietoiset kuluttajat, joita pyrittiin tavoittamaan Hypendin Facebook-ryhmästä. Tutkimuslomakkeen avulla saatiin tutkimukselle kattava aineisto, jota analysoitiin kvantitatiivisen tutkimuksen keinoin. Luksusbrändien high-end-muoti kiinnostaa Suomessa etenkin nuoria 16–27-vuotiaita kuluttajia. Suomalaiset eivät ole juurikaan taipuvaisia statushakuiseen kuluttamiseen ostaessaan high-end-muotia, vaan sitä ostetaan ensisijaisesti tuotteiden ulkoasun ja kiinnostavan designin sekä itsensä palkitsemisen takia. High-end-muotia ostetaan ennen kaikkea sen laadun takia, mikä merkitsee suomalaisille kuluttajille enemmän kuin hinta. Ostaessaan high-end-muotia kuluttajat kokevat saavansa enemmän kuin vain itse ydintuotteen. Vaatteen brändi ei kuitenkaan merkitse kuluttajille vaatteen ulkonäköä enemmän. Tuotteiden laatu ja kestävyys sekä niiden arvon säilyminen rakentavat kuluttajissa brändiuskollisuutta high-end-muodin brändeihin. Vaatevalmistajien epäeettiset työskentelymetodit ja tuotteiden liika yleistyminen katukuvassa saavat kuluttajat boikotoimaan tiettyjä high-end-muodin vaatevalmistajia.

The objective of the thesis was to examine what makes Finnish consumers buy high-end-fashion. The goal of the study was also to find out the significance of the brand when Finnish consumers are making the buying decision for a high-end-fashion products. Another goal for the study was classify the factors that build brand loyalty for high-end fashion brands in Finnish consumers and the factors that make Finnish consumers boycott certain fashion brands. The study was conducted with a quantitive research approach. The quantitive research survey was used to collect the data for the study. The target group was Finnish consumers who are interested in high-end-fashion. The target group was aspired to reach in the Finnish Facebook-group Hypend, where the link to the survey was shared. Encompassing data for the study was collected with the research survey. Especially young consumers from ages 16 to 27 are into high-end-fashion in Finland. Finnish consumers are not prone to status-oriented consuming behavior. Finnish consumers are buying high-end-fashion mainly due to its quality and design of the products and also for the self-rewarding reasons. Quality is more important for the Finnish consumers than the price in the buying decision. Consumers experience that they get more than just the core-product when buying high-end-fashion. The clothing brand is not more important for the consumers than the look of the product. Product quality and the value preservation are factors that build brand loyalty for certain fashion-brands for the consumers. Malpractice and too mainstream products make the consumers to boycott certain fashion brands.