Du är vad du klär på dig : En kvalitativ undersökning om varumärkens betydelse för kvinnans identitet

Abstract

Kläderna är bland det första sakerna människor ser när de betraktar dig. Därför kan kläder och klädvarumärken anses vara viktiga för en persons identitet. Det är kläderna som vid det första ögonblicket hjälper oss att sticka ut ur mängden och vara unika.

Syftet med detta examensarbete är att undersöka om inhemska företag som säljer damkläder anser att deras varumärke har betydelse för kvinnans identitet. Arbetet undersöker även om företagen anser att kvinnan har andra köpmotiv när hon fattar sitt köpbeslut inför ett specifikt varumärke. I den teoretiska referensramen behandlas bl.a. varumärken, konsumentbeteende, köpbeslutprocessen, kvinnan som konsument och hur kläder är en del av identiteten. Den empiriska undersökningen av detta arbete består av semistrukturerade intervjuer med fyra inhemska företag som säljer damkläder: Niinmun´ design, MariMari, Företag X och Företag Y. Synen på vad för betydelse inhemska varumärken har för kvinnans identitet varierar mellan dessa fyra företag och skillnaderna kommer fram i arbetets resultat.

Enligt intervjuerna i detta examensarbete anser dessa inhemska företag att deras klädvarumärke har en betydelse för kvinnans identitet. Det är dock inte det enda köpmotiv kvinnor har när de gör sitt köpbeslut, etiskt producerade inhemska produkter av hög kvalitét är ett annat vanligt köpmotiv.

Vaatteet ovat yksi ensimmäisistä asioista, jotka muut ihmiset näkevät, kun he katsovat sinua. Siksi vaatteita ja vaatebrändiä voidaan pitää henkilön identiteetin kannalta tärkeänä. Vaatteet auttavat meitä erottumaan joukosta ja olemaan ainutlaatuisia, heti ensisilmäyksellä.

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia, näkevätkö naistenvaatteita myyvät yritykset oman brändinsä tärkeänä osana naisten identiteettiä. Tämä työ tutkii myös, onko naisilla mahdollisesti muita ostomotiiveja tehdessään ostopäätöstään. Teoriaosuus käsittelee mm. käsitteen brändi, kuluttajakäyttäytymistä, ostopäätösprosessia, miten nainen käyttäytyy kuluttajana sekä miten vaatteet ovat osa identiteettiä. Tutkimuksen empiirinen osa koostuu haastatteluista, neljän kotimaisen naistenvaatemerkkiä myyvän yrityksen kanssa: Niinmun´ design, MariMari, Yritys X ja Yritys Y. Näkemys siitä, miten brändit ovat osa naisten identiteettiä, vaihtelee näiden neljän yrityksen välillä ja erot esitellään tämän työn lopputuloksessa.

Tämän työn haastatteluiden mukaan nämä suomalaiset yritykset uskovat, että heidän vaatebrändi on osa naisten identiteettiä. Se ei kuitenkaan ole ainoa ostomotiivi, jonka perusteella naiset tekevät ostopäätöksensä: eettisesti tuotetut korkealaatuiset kotimaiset tuotteet ovat toinen yleinen ostomotiivi.

Clothes are one of the first things that people see when they look at you. Therefore, clothing and clothing brand can be considered important for a person’s identity. Clothes help us stand out from the crowd and be unique, right at first glance.

The purpose of this thesis is to research if domestic companies selling women's clothes see their brand as an important part of female identity. This thesis also researches if women possibly have other motives when they make their purchasing decision. The theoretical part includes the concept brand, customer behavior, the buying decision process, how a woman acts as a consumer and how clothes are a part of the identity. The empirical part of the study consists of interviews with four domestic companies selling women's clothing brands: Niinmun´ design, MariMari, Company X and Company Y. The view on how brands are part of women's identity varies between these four companies and the differences are presented in the results of this work.

According to the interviews of this work, it is stated that these domestic companies believe that their clothing brand is important to women's identity. It is not however the only buying motive women have when making their purchase decision: ethically produced domestic products with high quality are another common purchasing motive.