Asiakkaiden osallistamisen mallintaminen : case Alko Oy

Abstract

Asiakkaiden osallistaminen on yksi 2010-luvun puhutuimmista ilmiöistä asiakaskokemuksen kehittämisessä. Erinomaisesta asiakaskokemuksestaan tunnettu, Suomessa yli 5,5% alkoholia sisältävien alkoholijuomien vähittäiskaupasta vastaava monopoliyhtiö Alko Oy haluaa kehittää toimintaansa asiakaslähtöisempään suuntaan. Ymmärtääkseen asiakkaittensa tarpeita ja odotuksia paremmin Alkossa halutaan osallistaa asiakkaat entistä tiiviimmin sen toiminnan kehittämiseen.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli rakentaa Alkolle malli asiakkaiden osallistamisesta. Lisäksi Alkossa haluttiin ymmärtää, millaisiin asioihin asiakas haluaa ja voi aidosti Alkon toiminnan kehittämisessä vaikuttaa ja missä kanavissa hän sen tekee. Hypoteesina Alkon aikaisemmista asiakastutkimuksista ja -palautteista asiakkaita eniten kiinnostava vaikuttamisen kohde on Alkon valikoima. Tutkimuksella haluttiin konkreettisesti kartoittaa, mitä asiakkaalle voidaan luvata yksittäisen myymälän valikoiman kehittämisen näkökulmasta sekä miten myymälöissä voitaisiin paremmin kannustaa, ottaa vastaan ja hyödyntää asiakkaiden toiveita valinnaisen valikoiman kehittämisessä. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, joka eteni palvelumuotoiluprosessin vaiheiden mukaisesti. Tutkimusmenetelminä käytettiin lomakekyselyä, teemahaastattelua ja benchmarkkausta. Lisäksi asiakkaiden osallistamista kokeiltiin käytännössä Espoossa Otaniemen Alkossa tehdyssä tuotetoivemallin kokeilussa.

Tulosten mukaan Alkon asiakkaita kiinnostavin vaikuttamisen teema on Alkon valikoima. Tähän asiakkaat toivovat voivansa vaikuttaa erityisesti erilaisiin kyselyihin vastaamalla sekä vuorovaikutustilanteissa myymälähenkilökunnan kanssa. Asiakkaille voidaan luvata, että heidän toiveitaan kuullaan myymäläkohtaisen vapaavalintaisen valikoiman kehittämisessä, Alkon valikoimaa koskevat tasapuolisuusvaateet huomioiden. Vuorovaikutustilanteisiin, palautteen keruun menetelmiin ja jakamiseen panostamalla myymälöissä voitaisiin paremmin kannustaa, ottaa vastaan ja hyödyntää asiakastoiveita. Tutkimuksen pohjalta Alkolle rakennettiin malli, jota voidaan hyödyntää suunniteltaessa asiakkaiden osallistamista erilaisissa kehitysprojekteissa.

Johtopäätöksinä asiakkaiden osallistamiselle löytyy tahtotilaa, asennetta ja kyvykkyyttä sekä Alkon strategiasta, että sen asiakkailta ja henkilöstöltä. Kehittämisehdotuksina Alkolle esitetään asiakkaiden osallistamisen mallin kokeilua käytännössä, suullisen asiakaspalautteen keruun ja jakamisen tehokkaampien menetelmien kehittämistä, sekä tämän tutkimuksen yhteydessä kehitetyn ja testatun tuotetoivemallin kokeilua Alkon kaikissa myymälätyypeissä ympäri Suomea.

The participation of customers is one of the most talked-about topics of the 2010 century in the field of customer experience development. Alko Inc, a monopoly on retail trade in alcoholic beverages containing more than 5.5% alcohol by volume, is well known for its excellent customer experience and wants to develop its operations in a more customer-oriented direction. In order to better understand the needs and expectations of its customers, Alko also wants to involve the customers more closely in the development of its operations.

The aim of this thesis was to build a model of the customers’ participation in Alko. In addition, Alko wanted to understand what kinds of things the customer wants and can really do in developing Alko’s activities and in what channels he does this. The hypothesis based on Alko’s previous customer surveys and feedback is that the object of the most interesting influences is Alko’s assortment. The study specifically sought to identify what can be promised to the customer about the development of an individual store portfolio, and how to encourage, absorb and benefit from customers’ wishes. The research was conducted as a qualitative study, which proceeded according to the phases of the service design process. The research methods used were form queries, theme interviews and benchmarking. In addition, the participation of customers was piloted in practice by the experiment of a product wish model in Espoo Otaniemi Alko store.

According to the results of the study, the most interesting theme for making an impact on is Alko’s selection, where customers wish to be able to influence answering different queries and interacting with shop staff. Customers can be assured that their wishes will be heard in the context of the development of a specific selection of choices by the store, considering the fairness claims of the Alko range. In the case of interaction situations, the methods and distribution of feedback, it would be better to encourage, absorb and take advantage of customer wishes. Based on this study, a model of customer participation was built for Alko, which can be utilized in designing customer participation in various development projects.

The conclusions of the study on the participation of customers include the will, attitude and capability of the customers and personnel. It is also supported by Alko’s strategy. The suggestions for further development for Alko are the testing of customer participation model in practice, developing more efficient methods for collecting and sharing spoken customer feedback, and experimentation of the product wish model in all Alko’s shop types around Finland.