Kuluttajien tietoisuus kestävästä kehityksestä osana muodin ostokäyttäytymistä

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuluttajien tietoisuutta koskien kestävää kehitystä ja kestävän kehityksen ilmentymistä tekstiili- ja muotialalla. Sen lisäksi haluttiin selvittää, onko tällä tietoisuudella vaikutusta kuluttajan muodin ostokäyttäytymiseen.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisin tutkimusmenetelmin. Aineistonkeruumenetelmä oli teemahaastattelu. Haastatteluita tehtiin kahdeksan kappaletta. Aineistoa analysoitiin sisällönanalyysin periaattein.

Tutkimuksessa selvisi, että kestävän kehityksen tiedolla on selkeä vaikutus kuluttajan muodin ostokäyttäytymiseen. Kuluttajien tietoisuus kestävän kehityksen teemoista ja sen ilmentymisestä tekstiili- ja muotialalla on kuitenkin heikkoa. Kuluttajat eivät tiedä vaatteiden valmistamisesta tai erilaisista materiaaleista ja niiden tuottamisesta kovinkaan paljoa. Tämä näkyi myös heidän muodin ostokäyttäytymisessään siten, että luonnonkuituja ja erityisesti puuvillaa pidettiin kestävän kehityksen mukaisina materiaaleina.

Vaikka kuluttajat määrittelivät kestävän kehityksen ympäristön ja luonnonvarojen suojelemisena, eivät nämä samat teemat välittyneet heidän tietoisuuteensa kestävästä kehityksestä tekstiili- ja muotialalla. Kuluttajien tietoisuus kestävästä kehityksestä tekstiili- ja muotialalla ilmenee heidän muodin ostokäyttäytymisessään lähinnä kestävän kuluttamisen myötä. Kuluttajat ymmärtävät kulutustottumusten merkityksen kestävään kehitykseen. He myös pyrkivät ostamaan vaatteita harkiten. Vaatteissa painotetaan laatua ja pitkäikäisyyttä.

Tutkimustulosten mukaan kuluttajille kannattaa jakaa enemmän tietoa erityisesti materiaaleista ja niiden valmistamisesta. Tietoa toivottiin koottavan yhteiselle helposti saatavalle alustalle.

The aim of the research was to look into consumers’ awareness of sustainable development and its manifestation in the textile and fashion industry. Another goal was to find out if this awareness affects the fashion consumer behavior.

The research was executed by qualitative approach. The data was collected using a theme interview. Eight interviews were made. The data was analyzed by content analysis.

The research revealed that the awareness of sustainable development has a clear effect on consumers’ fashion buying behavior. The awareness of the themes of sustainable development and its manifestation in the textile and fashion industry is nevertheless really poor. The consumers do not know much about the different materials, production of the materials or production of clothes in general. This came up in their fashion consumer behavior so that they considered clothes made of natural fibers, especially cotton, to follow the concept of sustainable development.

Even though consumers defined sustainable development as protecting the environment and natural resources, these same themes did not come across in their awareness of sustainable development in the textile and fashion industry. The awareness of sustainable development in the textile and fashion industry only comes out in sustainable consumption. Consumers understand the effect of the consumer habits in sustainable development. They also try to buy clothes with caution. Quality and longevity are often underlined when buying clothes.

According to the findings, the consumers should be provided with more information, especially about the different materials and the production of materials. There was a wish that the information should be gathered to an easily accessible platform.