ARABIAN MUUMIASTIOIDEN KERÄILIJÄN BRÄNDISUHTEEN ULOTTUVUUDET
Kolari, Ulla; Pirkkanen, Hanna (2009)
Kolari, Ulla
Pirkkanen, Hanna
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2009
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201005199844
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201005199844
Tiivistelmä
Opinnäytetyön aiheena oli tutkia Arabian Muumiastioiden keräilijän ja brändin välisen suhteen ulottuvuuksia. Tutkimus rajattiin koskemaan vain Arabian Muumiastioita, eikä koko Muumibrändin tuotantoa. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mistä keräily oli saanut alkunsa, millainen vaikutus viiteryhmillä oli keräilijän ostokäyttäytymiseen, millaisena keräilijät brändin näkivät ja millainen rooli Arabialla oli keräilyssä.
Tutkimuksen empiirisessä osassa käytettiin kvalitatiivista eli laadullista tutkimusotetta. Aineisto kerättiin teemahaastatteluja apuna käyttäen kesäkuun 2009 aikana. Tutkimusta varten haastateltiin viittä Arabian Muumiastioiden keräilijää. Haastattelut nauhoitettiin ja aineisto litteroitiin sekä analysoitiin. Haastatteluissa nousi esiin yhdeksän alaluokkaa, joiden pohjalta tehtiin lopullinen analyysi. Teoreettisena viitekehyksenä työssä käytettiin Thomas Gadin 4D-brändimallia ja Susan Fournierin Brand Relationship Quality -mallia.
Tutkimuksen mukaan keräilijän ja brändin välinen suhde koostui pitkälti ihmisen omista mielikuvista ja tuntemuksista. Keräilijöiden keräilyinto oli saanut alkunsa omasta lapsuudesta tai myöhemmin oman lapsen kautta. Haastattelujen perusteella myös viiteryhmillä oli ollut vaikutusta keräilyn alkamiseen. Kokoelmalla koettiin olevan enemmän tunnearvoa kuin rahallista arvoa, ja tulevaisuudessa kokoelma haluttiin siirtää taholle, joka osaisi arvostaa sitä. Hahmot herättivät haastateltavissa voimakkaita tunteita. Hahmoihin liitettiin luonteenpiirteitä ja ominaisuuksia, joiden kautta voitiin viestiä omasta minäkuvasta ja arvoista. Kotimaisuuden ja Arabian koettiin olevan tärkeässä roolissa. Ostopaikalla ei koettu olevan vaikutusta brändin arvostukseen. Haastateltavat toivoivat tulevaisuudessa sarjaan jotain uutta, jotta mielenkiinto keräilyä ja brändiä kohtaan säilyisi.
Tutkimuksen empiirisessä osassa käytettiin kvalitatiivista eli laadullista tutkimusotetta. Aineisto kerättiin teemahaastatteluja apuna käyttäen kesäkuun 2009 aikana. Tutkimusta varten haastateltiin viittä Arabian Muumiastioiden keräilijää. Haastattelut nauhoitettiin ja aineisto litteroitiin sekä analysoitiin. Haastatteluissa nousi esiin yhdeksän alaluokkaa, joiden pohjalta tehtiin lopullinen analyysi. Teoreettisena viitekehyksenä työssä käytettiin Thomas Gadin 4D-brändimallia ja Susan Fournierin Brand Relationship Quality -mallia.
Tutkimuksen mukaan keräilijän ja brändin välinen suhde koostui pitkälti ihmisen omista mielikuvista ja tuntemuksista. Keräilijöiden keräilyinto oli saanut alkunsa omasta lapsuudesta tai myöhemmin oman lapsen kautta. Haastattelujen perusteella myös viiteryhmillä oli ollut vaikutusta keräilyn alkamiseen. Kokoelmalla koettiin olevan enemmän tunnearvoa kuin rahallista arvoa, ja tulevaisuudessa kokoelma haluttiin siirtää taholle, joka osaisi arvostaa sitä. Hahmot herättivät haastateltavissa voimakkaita tunteita. Hahmoihin liitettiin luonteenpiirteitä ja ominaisuuksia, joiden kautta voitiin viestiä omasta minäkuvasta ja arvoista. Kotimaisuuden ja Arabian koettiin olevan tärkeässä roolissa. Ostopaikalla ei koettu olevan vaikutusta brändin arvostukseen. Haastateltavat toivoivat tulevaisuudessa sarjaan jotain uutta, jotta mielenkiinto keräilyä ja brändiä kohtaan säilyisi.