ARABIAN MUUMIASTIOIDEN KERÄILIJÄN BRÄNDISUHTEEN ULOTTUVUUDET

Abstract

Opinnäytetyön aiheena oli tutkia Arabian Muumiastioiden keräilijän ja brändin välisen suhteen ulottuvuuksia. Tutkimus rajattiin koskemaan vain Arabian Muumiastioita, eikä koko Muumibrändin tuotantoa. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mistä keräily oli saanut alkunsa, millainen vaikutus viiteryhmillä oli keräilijän ostokäyttäytymiseen, millaisena keräilijät brändin näkivät ja millainen rooli Arabialla oli keräilyssä.

Tutkimuksen empiirisessä osassa käytettiin kvalitatiivista eli laadullista tutkimusotetta. Aineisto kerättiin teemahaastatteluja apuna käyttäen kesäkuun 2009 aikana. Tutkimusta varten haastateltiin viittä Arabian Muumiastioiden keräilijää. Haastattelut nauhoitettiin ja aineisto litteroitiin sekä analysoitiin. Haastatteluissa nousi esiin yhdeksän alaluokkaa, joiden pohjalta tehtiin lopullinen analyysi. Teoreettisena viitekehyksenä työssä käytettiin Thomas Gadin 4D-brändimallia ja Susan Fournierin Brand Relationship Quality -mallia.

Tutkimuksen mukaan keräilijän ja brändin välinen suhde koostui pitkälti ihmisen omista mielikuvista ja tuntemuksista. Keräilijöiden keräilyinto oli saanut alkunsa omasta lapsuudesta tai myöhemmin oman lapsen kautta. Haastattelujen perusteella myös viiteryhmillä oli ollut vaikutusta keräilyn alkamiseen. Kokoelmalla koettiin olevan enemmän tunnearvoa kuin rahallista arvoa, ja tulevaisuudessa kokoelma haluttiin siirtää taholle, joka osaisi arvostaa sitä. Hahmot herättivät haastateltavissa voimakkaita tunteita. Hahmoihin liitettiin luonteenpiirteitä ja ominaisuuksia, joiden kautta voitiin viestiä omasta minäkuvasta ja arvoista. Kotimaisuuden ja Arabian koettiin olevan tärkeässä roolissa. Ostopaikalla ei koettu olevan vaikutusta brändin arvostukseen. Haastateltavat toivoivat tulevaisuudessa sarjaan jotain uutta, jotta mielenkiinto keräilyä ja brändiä kohtaan säilyisi.

The thesis’s topic was to study the dimensions of the relationship between the collector of Arabia’s Moomin tableware and the brand itself. The study was narrowed down to only concern Arabia’s Moomin tableware. The aim of the study was to determine how the collecting had originated, how the brand was seen by collectors and what role Arabia played in collecting.

In the empirical part of the study, qualitative research methods were used. The material was gathered in June 2009, utilizing semi-structured interviews. Five collectors of Arabia’s Moomin tableware were interviewed, and the interviews were recorded, transcribed and analyzed. Nine subclasses arose in the interviews, and they were the base for the final analysis. Thomas Gad’s 4D-Brand model and Susan Fournier’s Brand Relationship Quality –model was used as a theoretical context in this research.

According to the study, the relationship between the collector and the brand vastly consisted of the person’s own ideas and feelings. The enthusiasm for collecting had its roots in the childhood, or at a later stage through the informants’ own children. The interviews showed that the reference groups also had an effect on how the collecting had started. The informants felt that their collections had more sentimental than monetary value, and in the future, they wished to pass them on to people who would show similar appreciation. The characters carried associations with personality traits and attributes, through which one could reflect their self-image and values. Locality, being Finnish and Arabia was mentioned as being in a particularly important role. According to the informants, the place of purchase was not significant regarding the appreciation of the brand. The informants stated that in the future they would like to see something new brought to the collection, to keep them interested in both collecting and the brand.