Elämyksellinen myymäläympäristö visuaalisen markkinoinnin keinoin

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, millaisin visuaalisen markkinoinnin keinoin luodaan elämyksellinen myymäläympäristö. Tarkoituksena oli myös kartoittaa, millaisia seikkoja myymäläympäristössä ja tuotteiden esillepanoissa tulee huomioita, jotta asiakas viihtyy ja asiointi on helppoa. Lisäksi haettiin ymmärrystä siitä, mitkä asiat ohjaavat kuluttajan ostopäätöstä. Työssä pyrittiin löytämään vastauksia siihen, millaiset esillepanolliset asiat herättävät kuluttajan mielenkiinnon ja houkuttelevat ostamaan. Työn tarkoituksena oli saada näkemystä näistä asioista toimeksiantajalle, jotta yritys voisi kehittää koulutus- ja konsultointipalvelujaan kaupan alan toimijoille.

Käsiteperustan työlle muodosti asiakaskäyttäytymisen, myymäläympäristön ja visuaalisen markkinoinnin kirjallisuus, artikkelit, dokumentit sekä aiemmat tutkimukset. Tutkimusmenetelmäksi valittiin laadullinen tutkimus, joka toteutettiin puolistrukturoituna teemahaastatteluna kahdelle eri kohderyhmälle: visuaalisen markkinoinnin asiantuntijoille ja kuluttajille. Haastattelujen avulla pyrittiin hakemaan kohderyhmien näkemystä tutkittavaan ilmiöön, jotta saataisiin myös selville kohtaavatko heidän näkemyksensä ja käyttävätkö alan ammattilaiset myymäläympäristössä sellaisia elementtejä jotka puhuttelevat kuluttajaa.

Tutkimuksessa ilmeni, että selkeä myymäläympäristö on viihtyvyyden ja sujuvan asioinnin kannalta tärkeä. Kulkureittien ja opastuksen tulee olla selkeät, kohtaamisjärjestyksen ja tuoteryhmittelyn looginen, valaistuksen optimaalinen, on hahmotettava helposti mistä mitäkin löytyy. Tilan ja tuotteistuksen on myös kohdattava – ei saa olla liian ahdasta eikä sotkuista. Esillepanoilta kuluttajat odottavat ideoita ja vinkkejä. Niiden tulee olla ajankohtaisia, valmiiksi mietittyjä kokonaisuuksia, joissa on yhdistelty erilaisia tuotteita. Erittäin olennaiseksi koettiin myös esillepanojen toimiva värimaailma. Asiantuntijoiden käyttämät keinot puhuttelevat myös kuluttajia.

Tutkimustulosten perusteella myymälämiljöön elämyksellisyys rakentuu useiden tekijöiden summana. Siihen vaikuttaa myymäläympäristön selkeys ja virikkeellisyys, esillepanolliset ideat ja kuluttajan tunnetila – hyvä asiakaspalvelu viimeistelee kokemuksen. Selkeässä myymälämiljöössä joka tarjoaa sopivan määrän virikkeitä, on positiivinen mieli asioida ja tehdä ostoksia. Tällöin on saavutettu ns. optimaalinen virittyneisyyden taso. Kuluttaja viihtyy myymälässä pidempään ja käyttää ostoksiinsa enemmän rahaa. Hän on tyytyväinen, tulee uudelleen ja suosittelee myymälää muille.

The objective of this thesis was to show how visual merchandising can be used to create a memorable store environment. Another aim was to present which factors should be considered in the store environment as well as in the product display in order to create an enjoyable and easy shopping experience for the customer. Additionally, this thesis aimed to examine which elements have an impact on the consumer’s purchasing decision. Moreover, it tried to find an answer to the question how visual merchandising techniques can be used to draw the customer’s attention and to successfully close the sale. The ultimate goal of the thesis was to elaborate on the issues mentioned above so the commissioner can use the information in developing their educational and consulting services for retail businesses.

Qualitative research in the form of focused interview served as the research method. The interviews were performed with two different focus groups; visual merchandising professionals and consumers. The interviews aimed to find out whether professionals’ and consumers’ ideas on effective visual merchandising techniques met, and whether the professionals were currently using the elements that appeal to consumers.

The research showed that a clear store environment is important for the consumers, for example passageways and guidance should be clear and product grouping logical, lighting optimal, so it is as easy as possible for the consumer to find what he or she is looking for. The available store space should also be considered carefully when determining the amount of displayed products; the store should never be too full or messy. The product displays are expected to inspire the consumer. They should be well-thought out entities that combine different product groups. Additionally, matching color schemes were considered an essential element of a good product display.

According to the conducted research the concept of a memorable store environment is a result of many different elements. It should be clear, stimulating and displays should offer new ideas to the consumer. Furthermore, the consumer’s feeling plays an important role – therefore great customer service is the finishing touch. This leads to a satisfied customer who spends more time and money in the store, visits it again and recommends it to others.