Paikallisten asukkaiden mielikuvat Jyväskylän seudun matkailusta

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää Jyväskylän seudun asukkaiden mielikuvia Jyväskylän seudun matkailusta. Tutkimuksella pyrittiin vastaamaan toimeksiantajan eli Jyväskylän matkailumarkkinoinnin tiedon tarpeeseen sekä olettamukseen, että paikallisten asukkaiden mielikuvat alueen matkailusta ovat todellisuutta huonommat. Työn osatarkoituksena oli myös selvittää, kuinka hyvin Jyväskylän seudun matkailumarkkinoinnin tavoittelemat mielikuvat seudun matkailusta sekä todelliset, eli paikallisten asukkaiden, mielikuvat vastaavat toisiaan. Tätä varten toimeksiantajalle suoritettiin esihaastattelu, jonka pohjalta laadittiin tutkimuksen kyselylomake paikallisille asukkaille.

Tutkimus toteutettiin sekä kvantitatiivisin että kvalitatiivisin menetelmin. Teoriaosassa käsiteltiin mielikuvien ja imagon syntymistä ja rakentumista, ja näiden käsitteiden yhtäläisyyksiä, sekä selitetään niitä markkinoinnillisesta näkökulmasta. Mielikuvamarkkinointia ja Word of Mouth –markkinointia käsiteltiin tärkeänä osana markkinointitoimenpiteitä. Teoriaa sovellettiin empiiriseen tutkimukseen, jonka aineisto kerättiin kyselylomakkeena suoritetulla haastattelulla. Vastauksia kerättiin paikallisilta asukkailta kesäkauden 2009 aikana eri puolilla Jyväskylää. Otannan suuruudeksi saatiin 200, mikä oli asetettu minimitavoitteeksi.

Tutkimus osoitti, että paikallisten asukkaiden mielikuvat Jyväskylän seudun matkailusta ovat melko positiivisia. Asukkaiden ja toimeksiantajan mielikuvissa on myös yhtäläisyyksiä, jotka ovat nähtävissä tutkimuksen tuloksista. Matkailumarkkinoinnin toimenpiteissä on syytä kuitenkin huomioida paremmin paikalliset asukkaat, sillä heidän roolinsa alueen markkinoijina on erittäin tärkeä. Vaikka mielikuvien todellisuus ei ole verrattavissa konkreettiseen todellisuuteen, sillä on kuitenkin hyvin keskeinen asema nyky-yhteiskunnassa. Tutkimuksen tuloksia voidaan käyttää matkailun markkinoinnin tukena antamalla henkilöstölle tarkempaa tietoa paikallisten asukkaiden tämän hetkisistä mielikuvista.

The aim of the thesis was to examine the visions and images of tourism in the Jyväskylä region from local residents’ perspective. The study aspired to answer the commissioner’s, Jyväskylä Region Marketing, assumption that the images of local residents are worse than reality. Another aim was also to examine how well the target images set by the commissioner and the images of the local residents match. The personnel of Jyväskylä Region Marketing were interviewed for the purpose of creating a base for a questionnaire for Jyväskylä inhabitants.

The study was a combination of qualitative and quantitative approach. The theoretical part of the thesis deals with the emergence and formation of images and explains them from a marketing perspective. Image marketing and Word of Mouth marketing are discussed as an important part of marketing communications. The theory was adapted to an empiric research, which was conducted by a questionnaire to local residents. The sample was 200, which was the minimum objective.

The results indicated that local residents had quite positive images of tourism in the Jyväskylä region. There were also similarities with the images of Jyväskylä Region Marketing. To obtain better images from local residents Jyväskylä Region Marketing should take the inhabitants better into account in marketing actions, due to the fact that their role in marketing the services of the region is vital. As a result of the thesis Jyväskylä Region Marketing will gain information about the present images that local residents have about tourism in the Jyväskylä region and they can exploit the results in marketing actions.