Miksi pk-yritys päätyy asiakkaaksi?

Abstract

Toimeksiantajana tässä opinnäytetyössä toimi kansallisesti iso yritys, jolla on sekä kuluttaja-asiakkaita että yritysasiakkaita. Tässä työssä keskityttiin yritysasiakkaisiin ja tarkemmin kokoluokitukseltaan pk-yrityksiin. Tavoitteena oli selvittää, miksi toimeksiantaja voittaa kilpailutuksen ja saa pk-asiakkaan asiakkaakseen ja miksi taas pk-asiakas meneekin kilpailijan asiakkaaksi ja toimeksiantaja häviää kilpailutuksen.

Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä käydään läpi toimeksiantajan toimialaa, asiakashankintaa ja ostotapahtumaa ostoprosesseineen sekä ostopäätöksentekijöineen.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa pk-yritysten ostopäätöksentekoon osallistuneita henkilöitä haastateltiin puhelimitse. Tutkimukseen valittiin 10 haastateltavaa, koska tämän otoksen katsottiin olevan riittävän kattava laadulliseen haastatteluun. Puolet haastateltavista yrityksistä oli voitettuja kilpailutuksia, ja puolissa tapauksissa haastateltiin hävityn kilpailutuksen yritysten edustajia. Haastatelluista 8 edusti toimeksiantajan toimialaan kuuluvia mobiilikilpailutuksia, ja 2 tapausta käsitti IT-kilpailutuksen.

Työn tulokset vahvistavat osittain teorian tukemia väitteitä ostopäätökselle, erityisesti sitä, että myyjän kokonaisvaltainen ammattiosaaminen korostuu kilpailutuksissa. Tuloksista käy ilmi, mitä asioita haastateltavat pitivät tärkeimpinä ostopäätöstekijöinä. Mobiilikilpailutusten tulokset ovat paljon validimmat, koska haastateltujen määrä oli nelinkertainen verrattuna IT-tapauksiin. IT-kilpailutuksissa tärkein ostopäätöstekijä oli laatu, kun taas mobiilikilpailutuksissa tärkeimmäksi tekijäksi nousi hinta. Toimeksiantajan vaatimuksesta haastateltavien lähdetietoja ei julkaista.

This thesis was commissioned by a large domestic company that has both consumer customers and business customers. It is focused on business customers - on SME companies, to be precise. The goal of the thesis was to determine why a client wins a tendering and acquires an SME customer and, on the other hand, why an SME customer chooses a competitor and a client loses the tendering.

The theoretical framework of the thesis examined the client’s field of business, customer acquisition and purchase transaction including the purchase process and purchase decision factors.

The study was carried out as a qualitative study in which people who took part in the purchase decision making process in the SMEs were interviewed by phone. Ten interviewees were chosen for the study because this sample was considered to be comprehensive enough for a qualitative interview. Half of the interviewed companies had won a tendering and in half of the cases the interviewees represented a company that had lost a tendering. Eight of the interviewees had participated in a mobile tendering, which represented the ommissioner’s field of business, and two cases were involved in an IT tendering.

The findings of the study partly verified the propositions about the purchase decision supported by the theory; in particular that the salesperson’s comprehensive professional skills were emphasized in the tendering processes. The findings revealed which issues the interviewees considered as the most important purchase decision factors. The findings of the mobile tenderings were much more valid because the number of interviewees was fourfold compared to the IT cases. In the IT tenderings, the most important purchase decision factor was quality, whereas in the mobile tenderings the most important factor was the price. At the commissioner’s request, the source data of the interviewees will not be published.