Eettisyyden merkitys markkinoinnissa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia kahta eri mainoskampanjaa kolmen eri eettisen teorian avulla ja luoda tietoa siitä, miten markkinoinnissa on lainsäädännön lisäksi huomioitava myös sen eettisyys. Tutkittavat mainokset olivat virvoitusjuomayhtiö Pepsin vuonna 2017 julkaisema mainoksellinen lyhytelokuva sekä kosmetiikkamerkki Doven myös vuonna 2017 julkaistu muutaman sekunnin kestävä mainosvideo. Eettisinä teorioina tutkimuksessa käytettiin velvollisuuseettistä, seurauseettistä sekähyve-eettistä teoriaa. Lisäksi tutkimuksessa tutkittiin kuluttajien reaktioita kyseisiinmainoksiin sekä niitä tarkasteltiin Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjen näkökulmasta.

Opinnäytetyön teoriaosassa perehdyttiin ensin markkinointiin käsitteenä sekä määriteltiin eri markkinointiviestinnän keinot. Tämän jälkeen teoriaosassa käsiteltiin markkinointia tutkimuksessa käytettävien etiikan teorioiden pohjalta ja lisäksi tuotiin esille ne tahot, jotka Suomessa sääntelevät markkinointia. Teoriaosuudessa esitettiin myös Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, sillä niitä käytettiin apuna mainoksien analysoimisessa.

Opinnäytetyö oli empiirinen tutkimus, joka toteutettiin laadullisesti. Perusanalyysimenetelmänä tutkimuksessa käytettiin sisällönanalyysiä, jonka avulla tutkimusaineistoa analysoitiin teoriaohjaavasti. Tutkimusaineisto koottiin uutisartikkeleista sekä yritysten sosiaalisen median tileiltä nostetuista esimerkeistä. Teoreettinen viitekehys yhdistettiin tutkimukseen silloin, kun mainosvideoita tutkittiin työssä käsiteltyjen eettisten teorioiden pohjalta.

Molemmat tutkittavat mainokset olivat saaneet kuluttajilta negatiivisia reaktioita sosiaalisessa mediassa ja tutkimusaineistona toimineissa artikkeleissa niitä syytettiin epäeettisyydestä. Kun mainosvideoita analysoitiin eettisten teorioiden avulla, niistä saatiin luotua syvempää tietoa, kuin tarkastelemalla mainoksia pelkästään uutisartikkeleiden avulla. Eettiset teoriat toivat myös tarkemmin ja yksityiskohtaisemmin esille sen, miksi tutkittava mainos oli aiheuttanut kuluttajissa juuri tietynlaisia reaktioita. Tutkimuksessa saatiin selville myös se, ettei kummastakaan mainosvideosta ollut koitunut yrityksille oikeudellisia seuraamuksia.

Tiivistettynä tutkimus nosti esille sen, miten nykyään varsinkin sosiaalinen media on kasvattamassa kuluttajien eettistä herkkyyttä ja miten yritysten markkinointivirheet tulevat helpommin esille. Etiikan tärkeyden ymmärtäminen markkinoinnissa luokin yritykselle kilpailuetua sekä auttaa pysymään tasapainossa kuluttajien ja median kanssa.

The purpose of this thesis was to study two different advertising campaigns with the help of three different ethical theories and to create information on how marketing should take into consideration not only its legal aspect but its ethical aspect too. The advertisements studied in this thesis were a commercial short film published by Pepsi in 2017 and a short videoclip published also in 2017 by Dove. Ethical theories used in this study were deontology, consequentialism and virtue ethics. In addition the study examined consumer responses to these advertisements and the videos were also reviewed from the point of view of the International Chamber of Commerce's marketing rules.

In the beginning of the theoretical part the concept of marketing was introduced and different marketing tools were defined. This chapter also presents the ethical theories in marketing context and how marketing is regulated in Finland. In addition the theoretical part includes the marketing rules of the International Chamber of Commerce since they were used to help analyse the advertisements.

This thesis was an empirical study that was carried out qualitatively. Content analysis was used as a basic analysis method and the theory acted as guidance. The research material was collected from news articles and from the companies’ social media accounts. Theoretical framework was linked to the research when advertising videos were studied based on the ethical theories.

Both advertisements had received negative reactions from consumers on social media and were accused of being unethical in the articles collected in the study. More indepth information was produced when the advertisements were analysed with ethical theories than just with the news articles. As a result of the research it also emerged that neither of the companies had legal consequences after the videos were published.

In summary the study highlighted how nowadays social media is increasing the ethical sensitivity of consumers and how marketing mistakes become prominent. Understanding the importance of ethics in marketing is a competitive advantage for a company and it helps to stay in balance with consumers and the media.