Brändiarkkityyppien esiintyminen brändien videomainonnassa
Häkkinen, Jenny (2019)
2019
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019052010746
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019052010746
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö tarkastelee arkkityyppien ilmentymistä niihin sidonnaisen brändin videomainonnassa. Brändiarkkityypit pohjautuvat psykologi Carl Jungin luomiin arkkityyppeihin, jotka ovat kaikissa tarinoissa toistuvia universaalisti tunnistettavia hahmoja, kuten sankari, seikkailija ja tietäjä. Brändien rakentamiseen arkkityypit on tutkitusti yhdistetty 2000luvun vaihteessa, mutta monet tässäkin työssä esitellyistä brändeistä ovat osanneet hyödyntää niitä alusta lähtien brändi-identiteetin luomisessa (esim. Nike ja Starbucks).
Työn teoriaosuus koostuu perehtymisestä markkinointiviestintään ja siinä erityisesti mainontaan, sekä brändiin, sen rakentamiseen ja arkkityyppien hyödyistä siinä. Työssä esitellään myös 12:n eri arkkityypin luonteita ja niiden brändiesimerkkejä.
Empiirisessä osiossa perehdytään 12:ta arkkityyppiä vastaavien 12:n esimerkkibrändin videomainontaan ja analysoidaan sitä, välittyykö brändille nimitetty arkkityyppi brändin mainoksissa vai ei ja millaisia arkkityyppejä mainoksissa esiintyy. Sisällönanalyysiin valitut mainokset sijoittuvat ajaltaan alkuvuodesta 2017 vuoden 2019 kevääseen, mutta suurin osa mainoksista on vuodelta 2018. Mainosten analysoinnissa ei oteta kantaa mahdollisiin stereotyyppeihin, sukupuolirooleihin tai vähemmistöjen representaatioon, ellei brändille määritellyn arkkityypin luonne sitä edellytä. Opinnäytetyö on toteutettu aikavälillä 11/2018 – 04/2019.
Analysoinnissa päästiin tulokseen, että 12:sta valitusta brändistä kolme (Nike, Diesel ja Pepsi) ilmensivät niille määriteltyä arkkityyppiä mainonnassaan sataprosenttisesti (100%). Brändeistä kuusi (Dove, Google, Disney, Volvo, Gucci ja Apple) toivat pääarkkityyppinsä lisäksi esille yhtä sivuarkkityyppiä, kuitenkin niin, että pääarkkityypin osuus oli 80% ja sivuarkkityypin 20%. Jäljelle jäi kolme brändiä (Starbucks, Coca-Cola ja Chanel) jotka toivat esiin kolmea eri arkkityyppiä vaihtelevissa määrin. Ne olivat siten vähiten uskollisia määritellylle arkkityypeilleen verrattaessa kolmeen arkkityyppiään täysin integroivaan brändiin.
Työn teoriaosuus koostuu perehtymisestä markkinointiviestintään ja siinä erityisesti mainontaan, sekä brändiin, sen rakentamiseen ja arkkityyppien hyödyistä siinä. Työssä esitellään myös 12:n eri arkkityypin luonteita ja niiden brändiesimerkkejä.
Empiirisessä osiossa perehdytään 12:ta arkkityyppiä vastaavien 12:n esimerkkibrändin videomainontaan ja analysoidaan sitä, välittyykö brändille nimitetty arkkityyppi brändin mainoksissa vai ei ja millaisia arkkityyppejä mainoksissa esiintyy. Sisällönanalyysiin valitut mainokset sijoittuvat ajaltaan alkuvuodesta 2017 vuoden 2019 kevääseen, mutta suurin osa mainoksista on vuodelta 2018. Mainosten analysoinnissa ei oteta kantaa mahdollisiin stereotyyppeihin, sukupuolirooleihin tai vähemmistöjen representaatioon, ellei brändille määritellyn arkkityypin luonne sitä edellytä. Opinnäytetyö on toteutettu aikavälillä 11/2018 – 04/2019.
Analysoinnissa päästiin tulokseen, että 12:sta valitusta brändistä kolme (Nike, Diesel ja Pepsi) ilmensivät niille määriteltyä arkkityyppiä mainonnassaan sataprosenttisesti (100%). Brändeistä kuusi (Dove, Google, Disney, Volvo, Gucci ja Apple) toivat pääarkkityyppinsä lisäksi esille yhtä sivuarkkityyppiä, kuitenkin niin, että pääarkkityypin osuus oli 80% ja sivuarkkityypin 20%. Jäljelle jäi kolme brändiä (Starbucks, Coca-Cola ja Chanel) jotka toivat esiin kolmea eri arkkityyppiä vaihtelevissa määrin. Ne olivat siten vähiten uskollisia määritellylle arkkityypeilleen verrattaessa kolmeen arkkityyppiään täysin integroivaan brändiin.