Miljömärken och deras effekt på konsumenternas köpbeslut av kläder

Abstract

Denna kvalitativa forskning söker svar på frågan "påverkar ett miljömärke konsumentens köpbeslut vid köp av kläder?”. Syftet med studien är att studera miljömärken inom klädindustrin och undersöka om de påverkar på konsumenternas köpbeslut. Undersökningen fokuserar på 24 – 45 åriga finska konsumenter. Vi lever i en värld där vi vill att allting skall gå snabbt. Våra konsumt-ionsvanor inkluderar snabbmat, snabba internetanslutningar och snabbmode. Tack vare snabb-mode kan vi köpa nya kläder fast varje vecka. Vårt självcentrerade sätt att tänka har orakat allvar-liga miljöproblem som global uppvärmning och vattenförorening som förorsakats till exempel på grund av giftiga kemikalier som används inom textilindustrin. Vår planet håller på att drunkna i prylar som människan producerat. Människor runt om i världen diskuterar vad global uppvärm-ning betyder men kan vi göra något konkret som konsumenter? Var och en av oss behöver klä-der, men på grund av dagens konsumtionshysteri drunknar vår planet i textilavfall. Upp till 73% av alla producerade kläder hamnar på deponi eller förbränns. Endast 0,1% av alla kläder som samlas in genom återanvändnings program återanvänds. Textilindustrin ensam förorenar våra vat-tenvägar årligen med en mängd mikroplast som motsvarar 50 miljarder plastflaskor. Miljömärken styr konsumenter mot mer miljövänliga val. Efter födseln av snabbmode och engångs använd-nings kulturen har konsumenternas köpvanor förändrats. Under 2014 ägde konsumetern i ge-nomsnitt 60 procent mer kläder än år 2000. Samtidigt används kläderna färre gånger innan de slängdes bort. Ingen produkt kan produceras med helt neutral miljöpåverkan, men miljömärken tilldelas endast produkter med lägre miljöpåverkan under hela livscykeln än andra motsvarande inte märkta produkter. Genom att köpa miljömärkta produkter riktar sig konsumenter till mer hållbara konsumtionsvanor. Miljömärkta textilier hittas allt lättare i affärer. Det är svårt att ändra konsumentvanor, men med hjälp av marknadsföring och miljömärken kan vi gradvis styra kon-sumenterna mot mer hållbara val. Materialet som använts i denna studie har samlats in via en webbaserad undersökning. Utöver den insamlade materialet har befintliga teorier och tidningsar-tiklar använts som bakgrundsmaterial. 156 finska konsumenter i åldrarna 25 - 45 svarade på undersökningen. På basis av svaren har författaren dragit slutsatsen att miljömärken på kläder inte ännu påverkar köpbeteendet inom den studerade åldersgruppen. Men eftersom studien genom-fördes som en bekvämlighetsanalys kunde flera av respondenterna kontakta skribenten efter att de deltagit i undersökningen för att berätta att denna undersökning öppnat deras ögon för hur de ser på kläder i framtiden och hur de kommer att handla kläder i framtiden. Om forskningen skulle göras om efter tio år kunde resultatet bli mycket annorlunda, eftersom konsumenterna blir alltmer medvetna om klädindustrins negativa miljöpåverkan.