Lapsille kohdistettu televisiomainonta

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsitteli 3–10-vuotiaille lapsille kohdistettua televisiomainontaa. Tarkoitus oli selvittää lapsille kohdistetun televisiomainonnan rajoituksia Suomessa, lasten kulutuskäyttäytymistä, lasten kykyä erottaa mainokset televisio-ohjelmista sekä niitä elementtejä, jotka vetoavat lapsiin televisiomainonnassa. Työssä käsiteltiin myös vanhempien mielipiteitä lapsille suunnatuista televisiomainoksista, hyvien mainosten piirteitä sekä lasten kykyä tunnistaa merkkejä mainoksista.

Työn tavoitteisiin päästiin tutustumalla lapsille kohdistetun mainonnan rajoituksiin tutkimalla kuluttajansuojalakia. Lisäksi työssä hyödynnettiin mainontaa ja lapsia käsitteleviä teoksia ja artikkeleita sekä aikaisempia tutkimuksia. Empiriatieto kerättiin teemahaastatteluiden avulla. Haastatteluja tehtiin yhteensä 12. Haastateltavina oli 3–10-vuotiaiden lasten äitejä ja isiä.

Tutkimustulosten mukaan vanhemmat kokevat, että mainonnan rajoituksia noudatetaan Suomessa pääasiallisesti hyvin. Heidän mukaansa mainoksissa esiintyy kuitenkin aika ajoin liioittelua sekä väkivaltaisuutta. Mainoksia yleisesti ottaen on heistä nykyään liikaa. Toisaalta vanhemmat esittivät, että esimerkiksi terveellisiä elämäntapoja voisi lapsille mainostaa nykyistä enemmän. Vanhempien mukaan lapsille hyvin kohdistettu mainos on värikäs, siinä on musiikkia tai laulua ja siinä esiintyy joko piirroshahmo tai lapsi. Vanhempien nimeämät lasten lempimainokset puhuvat myös edellä olevien mainosten piirteiden puolesta. Lapset yleisesti ottaen tunnistavat mainokset televisio-ohjelmista aikaisintaan kolmevuotiaina, mutta mainoksen tarkoituksen he ymmärtävät vasta paljon myöhemmin. Mainoksissa olevia merkkejä lapset alkavat tunnistaa jo kaksivuotiaina. Mainostajan kannattaa aloittaa brändiuskollisuuden luominen siis jo varhain.

This thesis is about television advertising directed to 3-10-year old children. The purpose was to determine the limitations of advertising to children in Finland. Children’s consumer behaviour, the ability to distinguish advertisements from television programmes and the elements of a good television commercial were also defined. In addition, the goal was to find out what parents think about advertising directed to children, the main characteristics of a great commercial and children’s ability to name brands from commercials.

The theoretical frame of reference was based on limitations of advertising to children and also on literature and articles about children and advertising. Also previous research results were a source of information. The reasearch method used in this thesis was a theme interview. 12 parents whose children are now 3-10 year old were interviewed.

According to the study, parents think that the advertisers follow the limitations of advertising to children. Nonetheless, parents consider that every now and then there are exaggerative and violent commercials. They hope that healthy lifestyle would be advertised more. The study shows that a good commercial directed to children is colourful, including a child or a cartoon character and having some music or a song in it. Logically children’s favourite commercials also include these elements. Generally speaking, children distinguish commercials from television programmes earliest by the age of three. The meaning of a commercial will be understood much later. Children are able to name the brands from TV commercials by the age of two. Therefore the advertisers should begin creating the brand loyalty when children are still on their early years.