Kanta-asiakasohjelman hyödyntäminen ja markkinointi : case: Torikeskus, Jyväskylä

Abstract

Kanta-asiakaskorttien yhä kasvava määrä kuluttajien lompakoissa on tehnyt kanta-asiakasmarkkinoinnista yhä haastavampaa ja asiakkaan arvostamien etujen tarjoamisesta yhä vaikeampaa. Tämän tutkimuksen toimeksiantaja, Torikeskuksen yrittäjäyhdistys, haluaa vahvistaa kanta-asiakasohjelmansa asemaa. Torikeskus pyrkii tarjoamaan asiakkailleen yhdellä kortilla etuja yli viidestäkymmenestä liikkeestä. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää millaisia kanta-asiakasetuja ja tarjouksia Torikeskuksen asiakkaat arvostavat, ja miten kanta-asiakasohjelmaa tulisi markkinoida, jotta se tavoittaisi kohderyhmän mahdollisimman hyvin. Samalla selvitettiin asiakkaiden suhtautumista mainosviestien vastaanottamiseen eri markkinointikanavissa. Tutkimustuloksia voidaan käyttää tulevaisuudessa toimeksiantajan markkinoinnin, ja erityisesti kanta-asiakasmarkkinoinnin päätöksenteon apuna. Tutkimus toteutettiin kyselylomakkeilla. Tutkimuksessa on huomioitu asiakasnäkökulman lisäksi kauppakeskuksen yrittäjien näkökulma. Asiakaskysely toteutettiin Torikeskuksen tiloissa satunnaisotoksena ja yrityskysely toteutettiin jakamalla kysely yrityksiin ja keräämällä pois henkilökohtaisesti. Asiakas- ja yrityskyselyiden tuloksia vertailemalla voidaan tehdä päätelmiä siitä, ovatko yritysten ajatukset kanta-asiakasohjelman markkinoinnista yhteneviä asiakkaiden ajatusten kanssa. Otoskoko molemmilta osapuolilta oli liian pieni, jotta luotettavia yleistyksiä voitaisiin tehdä, mutta tutkimustulokset osoittivat melko selkeästi, että asiakkaiden ja yritysten ajatukset kanta-asiakasetujen laadusta ja käytettävistä markkinointikanavista olivat yhteneviä. Työn teoreettinen osa koostuu kanta-asiakasohjelmien ja -markkinoinnin, sekä markkinointiviestinnän määritelmistä ja muodoista.

The growing number of the regular customer cards in consumers’ wallets has made regular customer marketing even more challenging. It has also made offering appreciated advantages harder. This survey is assigned by the association of enterprisers of the shopping center Torikeskus, which wants to improve the position of its regular customer programme. Torikeskus aspires to offer its customers advantages in over fifty shops with only one regular customer card. The aim of this survey is to find out what kind of regular customer advantages and special offers the customers of Torikeskus appreciate. It is also important to study how the regular customer programme should be marketed so that it would reach the target group as well as possible. The survey also researched customers’ attitudes towards receiving advertising messages through different marketing channels. Later on the results of the survey can be used as a tool in marketing and regular customer marketing decisions. The survey was executed through questionnaires. Besides the customer point of view the research has also considered the viewpoint of the enterprisers. The customer survey was carried out at Torikeskus by random sample. The survey among the enterprisers was executed by delivering the questionnaires to companies and collecting them back in person. By comparing the results of the customers’ and the enterprisers’ questionnaires it can be concluded if they both share the same thoughts of the good regular customer marketing. The sample in this research was too small for making reliable generalizations. However the results proved quite clearly that the customers and enterprisers have similar opinions of good advantages and marketing channels. The theoretical part of this research describes the forms and gives definitions of regular marketing, regular marketing programmes and marketing communication.