From emotion to connection : examining artist branding in the Finnish independent recording industry

Abstract

The music industry is undergoing a major structural change, and the role of the artist in the value chain is developing in a similar fashion. Several sources indicate that the artist brand has to be considered from various new perspectives in order to successfully adapt to the changes in the industry framework, and to gain competitive advantage in a marketplace, which is becoming ever more crowded and aggressive.

Artist branding at two Finnish independent record companies was investigated and analysed in this Bachelor’s Thesis, on both practical and theoretical levels. Strategic brand management theories and specifically the ones originating on the sender’s side of communication were used as a theoretical reference point when the artist branding practises were being evaluated and interpreted. The focus was on three theoretical concepts of brand management; brand identity, brand positioning and brand equity.

The empirical part of the research consisted of a qualitative study on two companies; Gaea Records and Fullsteam Records. The results indicated that artist branding practises in Finnish independent record companies were driven by experience and substance rather than theoretical knowledge, which still did exist at a certain level in both companies. Although strategic brand management tools seemed to be known to both companies, they had created their own codes of practice to steer their brand development. Furthermore, although the implementation of the existing practices in the companies seemed to produce attractive and sustainable artist brands, one of the aims of this study was to lead the companies to utilising the available brand management tools as well.

Musiikkiteollisuus käy läpi merkittävää muutosvaihetta, ja artistin rooli arvoketjussa kehittyy rinnakkain käynnissä olevan muutoksen kanssa. Useiden lähteiden pohjalta voidaan arvioida, että kilpailukyvyn saavuttamiseksi artistibrändiä on lähestyttävä uusista näkökulmista. Uusia lähestymistapoja tarvitaan myös, jotta alan muutoksiin ja lisääntyvään kilpailuun voitaisiin vastata menestyksekkäästi.

Tässä opinnäytetyössä tarkasteltiin ja analysoitiin artistibrändäystä kahdessa suomalaisessa itsenäisessä levy-yhtiössä sekä teorian että käytännön tasolla. Tulosten arvioinnissa teoreettisena pohjana tutkimuksessa hyödynnettiin brändinhallintateorioita. Tarkemman viitekehyksen tutkimukselle antoivat erityisesti ne brändinhallinnan osa-alueet, jotka ovat yrityksensä itsensä määriteltävissä, kuten brändi-identiteetti ja brändin asemointi. Lisäksi tutkimuksessa tarkasteltiin artistibrändin arvoon liittyviä kysymyksiä.

Opinnäytetyön empiirinen osuus koostuu kahdelle yritykselle – Gaea Records ja Fullsteam Records – tehdystä laadullisesta tutkimuksesta. Tutkimustuloksista voidaan päätellä, että artistibrändäys suomalaisissa itsenäisissä levy-yhtiöissä pohjautuu paljolti kokemukseen ja substanssiosaamiseen, eikä bränditeorioita tai -työkaluja juurikaan hyödynnetä käytännön toiminnassa. Vaikka bränditeorioita tunnetaan, hyödynnetään artistibrändien hallintaprosessissa lähinnä yhtiöiden itse kehittämiä toimintamalleja. Myöskään artistin brändi-identiteetin määrittelyssä ei käytetä teoriaan pohjautuvia työkaluja. Vaikka levy-yhtiöissä käytössä olevilla toimintamalleilla saavutetaan hyviä tuloksia ja niillä on onnistuttu rakentamaan kestäviä artistibrändejä, ohjataan tässä tutkimuksessa myös olemassa olevien brändinhallintaan suunniteltujen työkalujen äärelle.