Foodien ostopäätösprosessi ja ostopäätösmotiivien muodostuminen : Ostopäätösmotiivien määrittely asiakasymmärryksen avulla

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli lisätä ymmärrystä suomalaisten intohimoisten ruokaharrastajien eli foodieiden käyttäytymisestä ravintolanvalintaa koskevissa ostopäätösprosesseissa tuoden ilmi myös ostopäätökseen johtavia motiiveja. Lisääntyvä kotimaanmatkailu sekä kasvava foodieiden määrä yhdistettynä odotuksiin ketterämmistä asiakaspoluista synnytti tarpeen tutkimukselle. Suomalaista tutkimustietoa kyseisestä segmentistä on saatavilla tällä hetkellä vain vähän. Teoreettinen viitekehys rakentuu kuluttajakäyttäytymisen, ostopäätösprosessin sekä asiakasymmärryksen ympärille. Tutkimuksessa käytettiin kvalitatiivista tutkimusotetta ja menetelminä käytettiin teemahaastatteluita sekä havainnointia. Tutkimusta varten haastateltiin tai havainnoitiin yhteensä kymmentä eri puolilla Suomea asuvaa foodieta. Tutkimusaineistojen analysointiin käytettiin teorialähtöistä sisällönanalyysiä. Tutkimus osoitti, että foodieiden tapauksessa ravintolan valinnassa on usein kyse korkean sitoutumisasteen viisivaiheisesta ostopäätösprosessista. Lisäksi foodieiden huomattiin kokevan erilaisia tunneskaaloja ostopäätösprosessin aikana. Prosessin vaiheet miellettiin osaksi ravintolassa käymiseen liittyvää kokonaiskokemusta, minkä vuoksi sille asetettiin erilaisia toiveita ja odotuksia. Prosessiin liittyi sekä innostumisen, inspiroitumisen ja saavuttamisen tunteita että useita ärsyyntymiseen liitettäviä tunnetiloja. Tutkimustulosten perusteella ravintoloiden olisi syytä perehtyä tarjoamiinsa asiakaspolkuihin kokonaisuuksina sekä korjata näissä esiintyvät epämiellyttävät piirteet paremmin asiakkaan tarpeita ja toiveita vastaaviksi. Lisäksi löydettiin mahdollisuuksia asiakkaita sitouttavamman markkinointisisällön tuottamiseen.