Vastuullisten tuotteiden markkinointi pikamuotimyymälöissä

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, kuinka pikamuotiyritykset voisivat parantaa vastuullisten tuotteiden markkinointia myymälöissään. Tavoitteena oli myös selvittää mikä on kuluttajien mielipide tämänhetkisestä vastuullisten tuotteiden markkinoinnista pikamuotimyymälöissä ja millaista myymälämarkkinointia he haluavat nähdä pikamuotimyymälöissä vastuullisten tuotteiden osalta. Tämän lisäksi tarkoituksena oli ymmärtää kuluttajien ostokäyttäytymistä ja ostopäätöksentekoa myymälässä tarkemmin. Tietoperusta koostui vastuullisuudesta muotiliiketoiminnassa ja kuluttajakäyttäytymisessä, myymälämarkkinoinnista ja myymäläympäristön vaikutuksesta ostopäätökseen. Näistä aiheista johdettiin myös teemahaastattelun kysymykset.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivista tutkimusotetta käyttäen yksilöteemahaastatteluina keväällä 2019. Haastatteluihin osallistui seitsemän vastuullisuudesta kiinnostunutta nuorta aikuista, jotka myös tekivät satunnaisia ostoksia pikamuotimyymälöissä. Aineistoa analysoitiin sisällönanalyysin periaattein.

Tuloksena saatiin ymmärrystä siitä, että vastuullisia tuotteita ei ole tuotu esille tarpeeksi pikamuotimyymälöissä, mistä syystä vastuullista ostopäätöstä ei synny niin usein kuin kuluttajat toivoisivat. Vastuullisille tuotteille toivottiin omaa osastoa tai selkeää systemaattista merkintää ja erottelua muusta valikoimasta. Tietoa vastuullisuudesta toivottiin olevan saatavilla pääosin vaatteista tai hintalapuista löytyvillä merkinnöillä ja tuotteiden välittömästä läheisyydestä löytyvällä informaatiolla.

Saatujen tuloksien pohjalta jatkotutkimuksessa on mahdollista keskittyä kuluttajien kiinnostukseen eri vastuullisuuden osa-alueita kohtaan. Vastuullisille vaatteille toivottiin myös tiettyjä ominaisuuksia, joten vastuullisuutta voisi tutkia myös tästä näkökulmasta jatkossa.