Sponsoroinnista strategista kilpailuvoimaa : VVO-yhtymä Oyj:n sponsorointipolitiikka

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli laadullisen tutkimuksen avulla selvittää Suomen suurimman valtakunnallisen vuokra-asumispalveluita tarjoavan yrityksen, VVO-yhtymä Oyj:n, sponsorointipolitiikkaa sekä asiakasrajapinnassa työskentelevien päälliköiden, markkinoinnin ja viestinnän johtajien ja johtoryhmän edustajien mielipiteitä VVO:n sponsoroinnista. Tutkimustuloksia ja lähdeteoksia hyödyntäen luotiin toimeksiantoyritykselle sponsorointitoiminnan linjaus, sponsorointipolitiikka.

Teoriaosuus käsittelee sponsorointitoimintaa integroidun markkinointiviestinnän keinona. Sponsorointia tarkastellaan yritysstrategiaan yhdistettynä niin strategisesta kuin taktisesta näkökulmasta. Tutkimusmenetelmänä käytettiin ryhmäkeskustelua ja sähköisiä lomakekyselyjä. Tavoitteena oli löytää vastaus kysymyksiin: Tulisiko VVO:n harjoittaa sponsorointia, ja miten? Sponsoroinnissa ei ole aikaisemmin ollut varsinaisia linjauksia. Tutkimuksen avulla pyrittiin saamaan tietoa viimeisten vuosien toiminnasta sekä ideoita sponsorointipolitiikan kehittämiseksi.

Tutkimustulosten mukaan sponsorointia on harjoitettu sekä konserni, että alueellisella tasolla, kuitenkin hallitsemattomasti, tavoitteetta ja hyödyntämättä. Tutkimukseen osallistuneista 18 henkilöstä neljä piti sponsorointia epäsopivana keinona ja loput sopivana joko konserni- tai sekä konserni-, että alueellisella tasolla toteutettuna. Toimivaksi sponsorointi koettiin tunnettuuden ja imagon kohottamisessa. Potentiaalisimpina sponsorointikohteina pidettiin ympäristövastuu-, urheilu-, ja seniorikohteita. Strategisesta näkökulmasta katsottuna sponsoroinnin tehokas hyödyntäminen on ollut puutteellista.

Tulosten ja teorian pohjalta luotiin toimintamalli. Sponsorointia voitaisiin harjoittaa kohdennetusti VVO:n liiketoiminnassa. Kohderyhmän arvoihin perehtymällä ja oikealla kohteen valinnalla VVO:lla olisi potentiaalia saavuttaa sponsoroinnilla strategista kilpailuetua sekä korostaa haluttuja arvoja, kuten luotettava, asiakaslähtöinen, tehokas ja innovatiivinen.

The purpose of the thesis was to examine sponsorship and the views of officers working in the boundary surface of customers, managers in marketing and communication and members of the executive board of Finland´s largest national provider of rental housing services, VVO Group plc. By using all the existing source material and the results of qualitative research was built a standard pattern of sponsorship activity for the client company.

The theoretical section defines sponsorship principles as part of integrated marketing communications. The theoretical part presents sponsorship as part of the corporate strategy, from both the short-term as well as long-term point of view. The empirical section of the thesis was conducted using a combination of team conversation and electronic inquiries. The principal aim of the research was to find out whether and how VVO should implement sponsorship. A clear definition of the sponsorship policy did not exist before. The study collected information about the activities during the resent year and ideas for developing a standard pattern of sponsorship activity.

The results indicated that sponsorship has been implemented on both corporate and regional levels, however without any control or goals. Four of the 18 respondents thought that sponsorship is unsuitable for marketing, and the rest considered it suitable when implemented at the corporation level or both corporation and regional levels. Sponsorship was considered as functional in improving the recognizability and image of VVO. The most potential targets for sponsorship were environmental, sports and senior targets. From the strategic point of view, the utilization has been deficient.

The presented sponsorship pattern of activities is based on the source material and the research results. Allocated sponsorship could be practiced in the VVO business activities. By getting acquainted with the target group’s values and by choosing the most suitable target, VVO would have potential to achieve the strategic competitive edge in sponsorships and also highlight the values desired like reliable, customer-oriented, efficient and innovative.