The effect of film on destination image and tourists' destination selection

Abstract

The present bachelor's thesis explores film tourism and the effect of films on destination image and tourists' destination selection. Other aspects that are discussed are destination marketing with a film and film fans' and -tourists' hopes and expectations considering their location en-counter. The thesis was commissioned by The Head of Tourism in the city of Rovaniemi, Tuula Rintala-Gardin.

The thesis consists of an extensive literary review and a qualitative research. The literary review presents film tourism with the help of international examples and definitions, and examines the ways of marketing with a film, film's effect on destination image, and direct and indirect benefits of filming for the region. The qualitative research consists of primary and secondary data; the primary data were collected by conducting a survey for the Finnish fans of the British TV-series Emmerdale, and the secondary data were gathered from a film tourism blog on the Internet. The aim of the survey was to explore the impact of popular TV-series on the respondents' destination image of England together with the effect of the series on their vacation destination selection. In addition, if the respondents had visited the filming locations, the trip's content and the thoughts and feelings awakened by the visit were studied. The secondary data considered more specifically movies, and the data were analyzed by grouping it, to find out which factors motivated the respondents most to travel to film locations.

Films can have a significant influence on the destination image. The visibility of popular films is much broader than that of traditional direct destination marketing and they create awareness of the destination's scenery, culture and customs. Hence, films can create general travel interest towards the whole country. The best chance for film tourism to develop emerges when regional tourism stakeholders co-operate with the production company and are allowed to use film re-lated imagery as destination marketing material.

Many aspects in movies and TV-series draw people to the destination. Discussing with other fans and reminiscing the events of the film, and especially photographing, are very important activities. However, all film tourists do not need to be big fans of the film; some may find out that a familiar film has been filmed in their holiday destination when they are already there, and this may prompt them to visit the location as one part of their holiday. Beautiful landscapes are the most important motivational factor for film tourists wanting to experience the film location, and often films bring forth the destination in a very positive light.

Opinnäytetyöni käsittelee elokuvaturismia ja elokuvien ja TV-sarjojen vaikutusta kohteen imagoon ja matkailijan kohdevalintaan. Käsiteltäviin asioihin kuuluvat myös kohteen markkinointi elokuvan avulla ja filmifanien ja -turistien toiveet ja odotukset kuvauspaikkavierailuja koskien. Toimeksiantajana opinnäytetyölle on Rovaniemen kaupungin matkailupäällikkö Tuula Rintala-Gardin.

Opinnäytetyöni koostuu sekä kattavasta kirjallisuuskatsauksesta, että kvalitatiivisesta tutkimuk-sesta. Kirjallisuuskatsaus esittelee elokuvaturismia kansainvälisten esimerkkien ja määrittelyjen avulla, sekä käy läpi markkinointikeinoja, elokuvan vaikutusta kohdeimagoon sekä kuvaamisen suoria ja epäsuoria hyötyjä alueelle. Kvalitatiivinen tutkimus koostui primääriaineistona käytetys-tä kyselystä, sekä sekundaariaineistona käytetystä Internetblogista. Kyselyä levitettiin suomalaisille Emmerdale TV-sarjan faneille ja kyselyn avulla tahdottiin saada selville suositun TV-sarjan vaikutus Englannin kohdeimagoon ja vastaajien matkapäätöksiin, sekä selvittää mahdollisen kohdevierailun onnistuneisuus, sisältö ja vierailusta heränneet tunteet ja ajatukset. Sekundaariaineisto käsitteli aihetta enemmän nimenomaan elokuvien kautta ja aineisto analysoitiin teemoittelun avulla, jotta pystyttäisiin löytämään ne tekijät jotka elokuvassa eniten motivoivat ihmisiä matkustamaan elokuvan kuvauspaikoille.

Elokuvat ja Tv-sarjat voivat vaikuttaa merkittävästi kohdeimagoon. Suosittujen elokuvien näkyvyys ympäri maailmaa on toista luokkaa kuin perinteisen suoran kohdemarkkinoinnin, ja ne luovat tietoisuutta kohteesta, sen maisemista, kulttuurista ja tavoista. Näin ollen elokuvat ja Tv-sarjat voivat luoda kiinnostusta kohteesta yleisesti, ei pelkästään elokuvien kuvauspaikoista. Parhaat mahdollisuudet elokuvaturismille syntyvät, kun alueen matkailutoimijat tekevät yhteistyötä tuotantoyhtiön kanssa ja voivat käyttää elokuvamateriaalia kohdemarkkinointimateriaalina.

Useat elokuvan tai TV-sarjan aspektit vetävät turisteja kuvauspaikoille. Muiden fanien kanssa keskustelu ja tapahtumien muistelu, sekä erityisesti valokuvaus, ovat tärkeitä aktiviteetteja kuvauspaikoilla. Kaikki elokuvaturistit eivät kuitenkaan välttämättä ole elokuvan suuria faneja; osa saattaa olla sattumalta saanut selville että heidän lomakohteessaan on tutun elokuvan kuvauspaikkoja, ja sisällyttää niillä vierailun lomaohjelmaansa. Kauniit maisemat ovat suurin motivaatiotekijä kuvauspaikoille tai kyseiseen maahan matkustamiseen, ja usein elokuvat tuovat kohteen esiin erittäin positiivisessa valossa.