Verkkobrändin identiteetin ja imagon vastaavuus
Heikkilä, Juni (2019)
2019
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019071817665
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019071817665
Tiivistelmä
Kaupan ala on siirtynyt yhä enemmän sähköisiin toimintaympäristöihin. Samaan aikaan brändin merkitys on kasvanut, mikä vaatii yrityksiltä uusien brändistrategioiden kehittämistä. Tutkimuksen tarkoituksena oli saada tietoa toimeksiantajayrityksen kuluttajaverkkokaupan brändi-identiteetin ja -imagon nykytilasta. Tarkoituksena oli myös selvittää, kuinka brändi-identiteettiä voitaisiin saadun tutkimustiedon avulla kehittää, jotta voitaisiin saavuttaa halutunlainen brändi-imago.
Työn teoreettinen viitekehys jakautui brändipääomaa sekä verkkokaupan brändiä käsittelevään teoriaan. Tieto pohjautui alan kirjallisuuteen sekä tutkimusartikkeleihin. Teoreettiseen tietoon perehtymisen jälkeen tehtiin tutkimus, joka toteutettiin käyttäen kvalitatiivista tutkimusotetta. Koska tarkoituksena oli selvittää yrityksen näkemys brändi-identiteetistä ja kuluttajien näkemys brändi-imagosta, päätettiin tutkimus toteuttaa haastattelututkimuksena kahdessa osassa. Tutkimuksen molemmat osat toteutettiin teemahaastatteluna.
Tutkimuksesta selvisi sekä yrityksen käsitys brändi-identiteestä että kuluttajien muodostama brändi-imago. Tutkimustuloksista muodostettiin teorian mukaisesti kaksi brändi-identiteettiprismaa. Kuluttajien ja yrityksen näkemyksistä syntyneet brändi-identiteettiprismat yhdistettiin yhdeksi brändi-identiteettiprismaksi, jotta voitiin muodostaa käsitys näitä kahta näkemystä yhdistävistä ja erottavista tekijöistä.
Tuloksista selvisi myös, että muodostettujen brändi-identiteettiprismojen ulkoiset olemukset, kuten tuote- ja suhdenäkökulma vastasivat toisiaan paremmin, kuin sisäiset olemukset, kuten persoona- ja kulttuurinäkökulma. Lisäksi syntyi runsaasti kehitysideoita kuluttajaverkkokaupan brändi-identiteetin jalostamista varten.
Työn teoreettinen viitekehys jakautui brändipääomaa sekä verkkokaupan brändiä käsittelevään teoriaan. Tieto pohjautui alan kirjallisuuteen sekä tutkimusartikkeleihin. Teoreettiseen tietoon perehtymisen jälkeen tehtiin tutkimus, joka toteutettiin käyttäen kvalitatiivista tutkimusotetta. Koska tarkoituksena oli selvittää yrityksen näkemys brändi-identiteetistä ja kuluttajien näkemys brändi-imagosta, päätettiin tutkimus toteuttaa haastattelututkimuksena kahdessa osassa. Tutkimuksen molemmat osat toteutettiin teemahaastatteluna.
Tutkimuksesta selvisi sekä yrityksen käsitys brändi-identiteestä että kuluttajien muodostama brändi-imago. Tutkimustuloksista muodostettiin teorian mukaisesti kaksi brändi-identiteettiprismaa. Kuluttajien ja yrityksen näkemyksistä syntyneet brändi-identiteettiprismat yhdistettiin yhdeksi brändi-identiteettiprismaksi, jotta voitiin muodostaa käsitys näitä kahta näkemystä yhdistävistä ja erottavista tekijöistä.
Tuloksista selvisi myös, että muodostettujen brändi-identiteettiprismojen ulkoiset olemukset, kuten tuote- ja suhdenäkökulma vastasivat toisiaan paremmin, kuin sisäiset olemukset, kuten persoona- ja kulttuurinäkökulma. Lisäksi syntyi runsaasti kehitysideoita kuluttajaverkkokaupan brändi-identiteetin jalostamista varten.