The LuontoHoiva and LuontoVoima quality labels in Finnish Green Care services and their impact on the field

Abstract

The aim of this Master's thesis was to research the Finnish Green Care quality labels (GCQLabels) and their impact on the Green Care (GC) field. The framework behind the research, interview and online survey questions was based on brand theories. The focus was on comparing the found theories with the research findings. The questions related to the importance of the GCQLabel system for the field, as well as whether the GCQLabels have brand elements and whether there is a model that could be used to brand GCQLabels together with ideas to develop the management aspect were in a key role. According to this study, the certified LuontoHoiva and LuontoVoima service providers, the management personnel of the labels, and the respondents to a public online survey feel that the Finnish GCQLabels do have an impact on the Finnish GC field, though, at the moment, the benefit is more seen as contextual than financial. The GCQLabels are seen as a way to define and certify Finnish GC in general, as well as a tool to brand services.

Then again, the GCQLabels’ own brand work is just starting. To increase public awareness and knowledge about the GCQLabels needs more input and resources from the perspective of the Green Care Finland ry association, which awards the labels. At the moment, the actual granting system functions quite well, and there are no significant problems. However, the main application document, the Green Care Quality Manual (GCQManual), needs updating to be made more applicant-friendly. Even though there are some issues in the application process that need improvement, the most important factor for the whole concept and also to increase the financial significance of the GCQLabels is to get more applicants, and especially to improve the visibility of the existing label owners. This requires a campaign or other investing in marketing to show the unique identity and equity of the GCQLabels, which consist of the quality, professionalism, environmental friendliness, customerorientation, etc., of the GC services. The interviewees’ desire to see these labels as part of competitive advantage cannot be fulfilled without efforts, especially if the term GC is still confusing for potential buyers. Thus, branding, i.e. showing the identity and relevance of the GCQLabels to customers/buyers requires more work, to express explicitly how certified nature-based GC services are a way to implement professional customer-oriented social, healthcare and wellbeing services.

Tämän lopputyön tavoite oli tutkia suomalaisten Green Care (GC) -laatumerkkien merkitystä alan toimijoille sekä suomalaiselle GC-alalle kokonaisuutena. Työtä vahvasti ohjaavat kysymykset olivat, mikä merkitys LuontoHoiva- ja LuontoVoima-merkeillä on suomalaiselle GC-sektorille ja voidaanko merkkejä pitää jo brändinä lyhyehkön olemassaolonsa aikana. Työn tavoitteena oli myös löytää malli ja kehitysideoita paitsi merkkien brändäykseen myös yleiseen merkkien hallinnointityöhön. Tutkimuksen taustateoria pohjautui brändejä ja brändäystä koskeviin julkaisuihin. Erityisesti käsitteet brändi-identiteetti, brändin arvo ja merkitys sekä brändihallinta olivat oleellinen osa tämän työn teoriaa sekä tutkimus- ja kehittämisosiota.

Tämän tutkimuksen perusteella ts. LuontoHoiva- ja LuontoVoima-merkin saaneet palveluntuottajat, merkkien myöntäjät sekä merkkien hallinnoijan verkkosivuilla olleeseen kyselyyn vastanneet kokevat, että LuontoHoiva- ja LuontoVoima-merkeillä on merkitystä suomalaiselle GC-alalle, vaikkakin merkitys nähdään tällä hetkellä enemmän sisällöllisenä kuin taloudellisena. GC-laatumerkit koetaan keinoksi määritellä ja standardoida suomalaista GC-alaa sekä mahdollisuutena brändätä palveluja. Toisaalta merkkien oma brändäystyö on vasta alussa. Merkkien brändäys ja merkityksen kasvattaminen vaatii merkkien hallinnoijan Green Care Finland ry:n näkökulmasta lisäresursointia, mutta eritoten viestinnällistä panostusta. Merkkien hallinnoinnissa ei ole tämän tutkimuksen valossa nähtävissä merkittäviä epäkohtia, vaikkakin päähakemusdokumentin laatutyökirjan ominaisuudet kaipaavat vielä kehittämistä erityisesti hakijoiden näkökulmasta. Merkkien tulevaisuuden ja myös taloudellisen merkityksen lisäämisen kannalta oleellisinta onkin kasvattaa yleistä tietoisuutta merkkien identiteetistä ja sisällöstä. Tämä vaatii markkinointia, kuten kampanjoita, joiden tavoitteena on jo merkin saaneiden näkyvyyden lisääminen sekä uusien hakijoiden innostaminen. GC-laatumerkkien brändäyksessä voidaan hyödyntää tässä tutkimuksessa esille tulleita merkkiominaisuuksia, kuten seikkoja, että merkit ovat osoitus kyseisen GC-palvelun laadusta, ammattimaisuudesta, ympäristöystävällisyydestä ja asiakassuuntautuneisuudesta, ja että palvelut ovat varteenotettava vaihtoehto suomalaisella sosiaali-, terveys- ja hyvinvointipalvelusektorilla.