Study on Consumer Demand on Electric Cars: The challenges related to battery electric vehicle adoption in Europe and expectations set by the customer base of Škoda Finland

Abstract

Sähköauto on aiheena yksi keskeisimpiä ja ajankohtaisimpia tämän päivän autoteollisuudessa ja mediassa. Aihe herättää kiinnostusta myös laajalti alan ulkopuolella, ja lähestulkoon kaikki eurooppalaiset kuluttajat ovat tietoisia tästä vaihtoehtoisella käyttövoimalla toimivasta kulkuneuvosta. Tästä huolimatta vasta harva valmistaja on alkanut valmistaa täyssähköautoja eivätkä tähän mennessä markkinoille tulleet mallit täytä läheskään kaikkien asiakkaiden odotuksia tai vaatimuksia. Sähköautojen osuus kokonaismarkkinasta on edelleen todella marginaalinen, ja markkinakasvu on hitaampaa, kuin mitä valmistajat tai hallitukset odottavat. Valmistukseen liittyvät haasteet, uudet teknologiat, puhumattakaan liiketoimintamalleista, saati asiakaskäyttäytymisestä, luovat paljon haasteita valmistajille ja herättävät asiakkaissa paljon ajatuksia ja kysymyksiä. Tämän opinnäytetyön teoriaosuuden tarkoituksena on tuoda esiin suurimpia täyssähköautojen yleistymiseen liittyviä haasteita ja haasteiden takana olevia syitä Euroopassa. Opinnäytetyön empiirinen tutkimus toteutettiin Škodan suomalaiselle asiakaskunnalle kyselynä, jonka tavoitteena oli selvittää täyssähköautoihin kohdistuvaa asiakaskäyttäytymistä, mukaan lukien asetettuja vaatimuksia ja odotuksia täyssähköautoihin ja niiden ominaisuuksiin liittyen. Kaikki tulokset käsiteltiin koko otoksen näkökulmasta, mutta myös eroja ikäryhmien, asuinalueiden, sukupuolien ja jopa tulo- ja koulutusluokkien välillä analysoitiin ja löydettiin. Otos koostui 465 asiakkaasta eri puolilta Suomea, iältään 25–64 vuotta. Tutkimus suunniteltiin ja toteutettiin yhteistyössä suomalaisen Škodaa maahantuovan yrityksen, Helkama-Auto Oy:n kanssa. Otos ja siihen liittyvä data kerättiin yhteistyössä Bisnode Analyticsin kanssa sekä Suomen liikenne- ja viestintävirasto Traficomin avustuksella.

The electric car is one of the most important and most discussed topics in today’s automotive industry and in the media in general. The topic also arouses interest outside the industry, and nearly all European consumers are aware of these vehicles that run on an alternative fuel. However, only a few manufacturers have started the production of fully electric cars, and the models launched so far fail to meet the needs of most consumers. The share of electric cars of the market remains at a very marginal level, and the growth rate has been slower than expected by manufacturers and governments. Manufacturing challenges, new technologies, without even mentioning business models and related customer behavior, are very tough and challenging topics for manufacturers, and provoke a lot of thoughts and questions among consumers. The theoretical section of this thesis was written to highlight the main challenges of the adoption of electric cars and their causes in Europe. Furthermore, a survey was implemented among the customer base of Škoda in Finland to study customer behavior, including customer demands and expectations of electric cars and their properties. The results were approached from the whole sample perspective, but also differences between age groups, living areas, genders, and even income and educational levels were further sought and found. The sample consisted of 465 customers, aged between 25 and 64 years, from different regions of Finland. The study was designed and implemented in co-operation with Helkama-Auto Oy, the Finnish importer of Škoda cars. The sample and related data was collected in co-operation with Bisnode Analytics and with the assistance of Traficom, the Finnish Traffic and Communication Agency.