Mainonnan kampanjaprosessi monikanavaympäristössä : mainoskampanja Katu-viikkoliitteen sisältöjen siirtymisestä Etelä-Suomen Sanomiin

Abstract

Opinnäytetyö käsittelee mainoskampanjan toteuttamista monikanavaympäristössä ja Etelä-Suomen Sanomien Katu-viikkoliitteeseen liittyneiden muutosten viestimistä lukijoille. Opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää, miten voidaan toteuttaa selkeä ja yhtenäinen mainoskampanja käyttäen useita eri mainosvälineitä.

Teoriaosuudessa selvitetään, mitä on integroitu arkkinointiviestintä, paneudutaan sekä perinteisten että uusien mainoskanavien käyttöön ja esitellään erilaisia kanavastrategiavaihtoehtoja.

Opinnäytetyön empiriaosuus sisältää Katu-viikkoliitteen kampanjaprosessin aina lähtökohdista toteutuneen kampanjan tulosten analysointiin. Kampanjan onnistumista mitataan Etelä-Suomen Sanomien paneelikyselyn tuloksilla, kampanjan toteutukseen keskeisesti liittyneiden henkilöiden haastatteluilla sekä muilla käytössä olleilla mittareilla, kuten verkon kävijämäärillä.

Tutkimusten perusteella voidaan todeta, että kampanjan huomioarvo ei ole ollut niin korkea kuin olisi ollut mahdollista. Tämä johtuu mm. siitä, ettei Katu-viikkoliitettä koettu kovin merkittäväksi, eikä näin ollen siihen liittyvää muutosviestintää koettu itselle olennaiseksi, jolloin se helposti sivuutettiin. Suurin osa lukijoista huomasi Katu-viikkoliitteen sisältöjen siirtymisen osaksi Etelä-Suomen Sanomia vasta muutoksen tapahduttua, eikä ennakkomainonnan kautta.

This thesis deals with the creation of a marketing campaign in a multi-channel environment. The aim of the thesis is to survey how a distinct and uniform advertising campaign can be created and used by many marketing channels at the same time.

The theoretical part of the thesis is based on integrated marketing communications and advertisement, examining both traditional and new marketing channels as well as introducing different channel strategies.

The empirical part of the study includes the marketing process of the Katu-campaign, from the beginning of the process to the analysis of the campaign results. The success of the campaign is measured by a market-research panel, interviewing the people who carried out the Katu-campaign as well as other relevant instruments.

The results of the survey indicate that the media reach of the Katu-campaign was not as high as it could be. The reason behind such results could be the fact that readers did not see the Katu weekly supplement as important, and, in consequence, they easily disregarded the advertisements of the campaign. In addition, the majority of the readers became aware of the Katu weekly supplement changeover to Etelä-Suomen Sanomat only after the changeover had taken place, and not through advance advertising.