THE MEANING OF THE FAIRTRADE CERTIFICATION MARK ON FOOD PRODUCTS : CONSUMER PERCEPTIONS IN K-GROUP FOOD STORES IN HELSINKI

Abstract

Perinteinen vapaakauppa määrittelee tuotteen hinnan suoraan kysynnän ja tarjonnan lakien perusteella. Reilun kauppa sen sijaan keskittyy tarjoamaan tuottajille paremmat kaupan ehdot. Reilun kaupan tuotteiden kysyntä ja tarjonta on kasvanut räjähdysmäisesti uudella vuosituhannella, ja Reilun kaupan sertifikaatti on nopeasti leviävä tuotemerkki myös Helsingin alueen ruokakauppojen valikoimissa. Reilun kaupan tuotteet ovat usein hintavampia kuin muut samantyyppiset tuotteet, mutta tämä hintaero selittyy tuotteissa näkyvällä Reilun kaupan sertifikaatilla. Tämä opinnäytetyö on kiinnostunut niistä käsityksistä ja tiedoista, joita K-ryhmän ruokakauppojen asiakkailla on Reilun kaupan sertifioiduista ruokatavaroista. Teoriaosuudessa käsitellään Reilun kaupan konseptia ja historiaa, sekä ekologis-eettisten tuotteiden markkinointia yleisesti. Myös Reilun kaupan edistämisyhdistys ry:n markkinoinnin kohderyhmät esitellään tutkimuksen tueksi. Opinnäytetyön kvantitatiivisen tutkimuksen pohjaksi muodostetaan kaksi hypoteesia toivotun tiedon saavuttamiseksi. Kesko Oyj:n ruokakaupat Helsingissä valitaan tietojen keruun lähteeksi Keskon ja Reilun kaupan aiemman yhteistyön pohjalta. Tietojen keruu toteutetaan käytännössä kahden viikon aikana joulukuussa 2010. Löydösten todetaan tukevan molempia hypoteeseja, jotka siten vahvistetaan. K-ryhmän ruokakaupoissa Helsingissä asioivien kuluttajien todetaan olevan tietoisia Reilun kaupan sertifikaatin merkityksestä, mutta itse tiedon taso vaihtelee suuresti. Reilun kaupan edistämisyhdistys ry on markkinoinnillaan onnistuneesti saavuttanut ensisijaisen kohderyhmänsä, mutta massamarkkinoinnissa voidaan nähdä parantamisen varaa.

Conventional free trade defines product prices solely according to the laws of demand and supply in the world market. Fairtrade, however, focuses on offering the primary producers a better deal and improved terms of trade. The supply and demand for Fairtrade products has escalated in the new millenium, and the Fairtrade Certification Mark is also a rapidly spreading food product label in the selections of groceries stores in Helsinki. The products are often more expensive than other similar products but carry a visible Fairtrade Certification Mark to explain the price premium. This thesis is interested in the information and perceptions final consumers in K-Group food stores in Helsinki have about the food products carrying the Fairtrade Certification Mark. The history and concept of Fairtrade and the marketing of eco-ethical products are presented in theory, followed by the target groups of marketing Fairtrade in Finland. Two hypotheses are formed as the basis for a quantitative research study in order to gain the desired information. Kesko owned food stores in Helsinki are chosen for a two-week primary data collection in December 2010 due to previous connections with Fairtrade in Finland. The results are found to support the hypotheses, which are therefore confirmed. Final consumers in K-Group food stores in Helsinki are proven to have knowledge about the Fairtrade Certification Mark, but varying noticeably in their levels of knowledge. Fairtrade Finland has successfully reached its primary target group of conscious consumers, but room for im-provement in the mass marketing efforts has been detected.