Digitaalinen mainonta sanomalehden levikkimarkkinoinnissa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia digitaalisen mainonnan käyttöä paikallisen sanomalehden levikkimarkkinoinnissa. Teknologian kehittymisen myötä kuluttajat viettävät yhä enemmän aikaa digitaalisten viestimien parissa. Television ja painetun median rinnalle ovat tulleet kaksisuuntaisen viestinnän mahdollistavia palveluja, kuten Internet. Mainonnan muuttaminen vastaamaan muuttunutta käytöstä kuluttajissa, on tulevaisuuden haaste yrityksille. Perinteisen mainonnan muuttaminen digitaaliseksi mainonnaksi, tai sen käyttäminen perinteisen mainonnan rinnalla on muodostanut yrityksille monia kysymyksiä, joihin tämä tutkimus osaltaan yritti löytää vastauksia. Tutkimus on kvantitatiivinen. Kyselylomake lähetettiin syyskuussa 2010 postitse satunnaisotantana 170 salolaiselle 18-35- vuotiaalle nuorelle. Vastauksia saatiin 72 kappaletta, ja vastausprosentiksi tuli 42%. Tutkimus osoitti, että nuoret arvostavat enemmän perinteistä mainontaa, esimerkiksi mainoskirjeitä, kuin digitaalisia tapoja mainostaa lehteä esimerkiksi sähköpostin välityksellä tai tekstiviestein. Perinteiseen mainontaan kuuluvan puhelinmainonnan nuoret kuitenkin tyrmäsivät tutkimuksessa, kukaan tutkimukseen vastanneista ei toivonut heihin otettavan yhteyttä puhelimen välityksellä. Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan myös huomata, että vaikka nuoret käyttävät paljon esimerkiksi Internetiä tiedonhakuun ja uutisotsikoiden seuraamiseen, he haluavat silti lukea sanomalehtensä paperisena, eivätkä ole kiinnostuneita sähköisistä lukulaitteista tai lehden näköispainoksen lukemisesta Internetissä. Saadut tulokset antavat selkeän kuvan, miten lehteä kannattaa paikallisille nuorille mainostaa. Digitaalisen mainonnan aika on tulossa, mutta vielä paikallisen sanomalehden ei tämän tutkimuksen perusteella kannata kokeiluja suurempia panostuksia siihen tehdä, vaan keskittyä perinteiseen mainontaan ja sen rinnalla asteittain alkaa kokeilla uusia digitaalisia tapoja mainostaa lehteä.

The purpose of this thesis is to look into the use of digital advertising in the local newspaper's circulation marketing. Thanks to technological improvements consumers spend more time with digital media. Consumers increasingly spend more time in front of the digital media. Television and print media have become less attractive in contrast of services enabling two-way communication such as internet and mobile. Changing the advertising to reflect the changed behavior among consumers is a future challenge for companies. Changing the traditional advertising to digital advertising, or to use it alongside traditional advertising, has brought a number of challenges for companies. This study finds answers for some of these questions.

The used method is quantative. A questionnaire was sent by mail in September 2010 to 170 local 18-35 - year-old young adults, by random choice. Responses were received from 72 pieces and the response rate was 42%. The study showed that young people prefer more traditional advertising, such as mail shots, to digital ways to advertise the magazine, for example via e-mail or SMS. Advertising by phone, however, was rejected. The results also show that even if young people spend a lot of time on internet and follow the headlines there, they still want to read their newspapers in paper form, and are not interested in the electronic reading devices, or facsimile to read the magazine online.

The results give a clear picture of how the newspaper is supposed to be advertised to local young adults. Time for digital advertising is coming, but there is no current need for the local paper to concentrate in digital advertising. The focus remains in traditional advertising, and alongside it newspaper should gradually begin to experiment new digital ways to advertise the newspaper.