Kuluttajan ostokäyttäytyminen kello- ja korualalla

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, millaista kuluttajien ostokäyttäytyminen on, ja kuinka siitä saatua tietoa voidaan hyödyntää organisaation digimarkkinoinnin kehittämisessä. Kello- ja korualan kuluttajamarkkinat ovat muuttuneet viime vuosikymmenen aikana, minkä vuoksi tarvitaan ajankohtaista tietoa kuluttajien ostokäyttäytymisestä. Opinnäytetyö toteutettiin toimeksiantona Timanttiset-organisaatiolle ja se koostui kahdesta pääteemasta: ostokäyttäytymisen tutkiminen sekä digimarkkinointiratkaisujen kehittäminen.

Ostokäyttäytymisen empiriaosuus koostui kvantitatiivisesta asiakaskyselystä sekä kvalitatiivisesta teemahaastattelusta, joilla pyrittiin selvittämään kuluttajien ostokäyttäytymistä kello- ja korualalla. Asiakaskyselyn otosjoukko suoritetussa kyselyssä oli 603 henkilöä aikaväliltä 31.5.-21.6.2019. Teemahaastattelut toteutettiin syyskuussa 2019 viidelle kuluttajalle, jotka kerättiin tutkijan henkilökohtaisen sosiaalisen median kanavien kautta sekä myymälässä asioivista asiakkaista.

Asiakaskyselyn tuloksista selvisi, että kuluttajat asioivat pääasiassa kivijalkamyymälässä ja ostopäätökset ovat harkittuja ja hintavertailtuja. Ostopäätöksiin vaikuttaa tutkimuksen perusteella eniten tarve, hinta ja asiakaspalvelun laatu. Teemahaastatteluista saadut vastaukset tukivat asiakaskyselystä saatuja tuloksia. Haastattelujen mukaan digimarkkinointisisällön toivotaan olevan harkittua ja kohdennettua. Digimarkkinointistrategia perustuu kohdennettuun, informatiiviseen ja sisältörikkaaseen markkinointiin organisaation sosiaalisessa mediassa ja verkkosivuilla. Kokonaisuudessaan kuluttaja on tutkimuksen mukaan ostoprosessissaan monikanavainen ja harkitsevainen.

The aim of this thesis was to examine consumers’ behavior in the watch and jewelry industry. The commissioner of the project is an entrepreneur of the Timanttiset organization. The watch and jewelry industry markets have changed significantly in past decade and the goal of this research was to understand customers’ behavior in order to execute profitable digital marketing. This thesis consists of two main themes: the consumers’ buying behavior research and the digital marketing.

The theoretical background of this thesis consisted of literature of consumer behavior and digital marketing. The research part of the thesis consisted of a quantitative consumer survey which was executed with the SurveyMonkey-survey tool and qualitative semi-structured theme interviews. The quantitative consumer surveys’ sampling consisted of 603 consumers' responses and the research period was 31st of May to 21st of June 2019. The semi-structured interviews were conducted with five consumers in September 2019 and the collection of interviewees was implemented via the examiner’s personal social media channels and customers of the Timanttiset store in Tampere.

The consumer surveys’ results show that consumers make watch and jewelry purchases more frequently in traditional stores than in web stores. Purchases go through careful consideration and prices are compared. Based on the consumer survey and theme interview findings, the most influential factors in consumers decision making are need, price and quality of customer service. Digital marketing was experienced effective when it was carefully considered and targeted. Based on this study consumers are prudential and multispectral when making buying decision. Digital marketing’s development proposal bases on producing informative and targeted content for consumers. A lucrative digital marketing strategy is to focus on social media and the organizations’ web page marketing.