Vastuullisuuden merkitys nuorten matkailijoiden ostopäätösprosessissa

Abstract

Tämän opinnäytetyön aiheena on vastuullinen matkailu opiskelijoiden näkökulmasta. Opinnäytetyössä tutkittiin, onko vastuullisuudella merkitystä opiskelijoiden vapaa-ajan ulkomaanmatkojen ostopäätösprosessiin ja kuinka tärkeänä opiskelijat pitävät vastuullisuutta matkailussa. Lisäksi työssä selvitettiin, millaisilla konkreettisilla tavoilla nuoret opiskelijat huomioivat vastuullisuutta vapaa-ajanmatkojen ostopäätösprosessissa. Toimeksiantajana tälle opinnäytetyölle toimii suomalainen matkatoimisto CWT Kaleva Travel.

Tutkimusmenetelmänä hyödynnettiin kvantitatiivista tutkimusotetta. Satakunnan Ammattikorkeakoulun Porin kampuksen opiskelijoille lähetettiin strukturoitu, pääasiassa monivalintakysymyksiin perustuva sähköinen kyselylomake koskien nuorten matkailijoiden matkailutottumuksia. Lomakkeessa vastaajaa pyydettiin muun muassa arvioimaan eri vastuullisten tekijöiden tärkeyttä itselleen ja avoimessa kysymyksessä häntä pyydettiin kertomaan, millaisia konkreettisia vastuullisia valintoja vastaaja tekee ostopäätösprosessin aikana. Kysely toteutettiin keväällä 2019 ja se tehtiin Satakunnan Ammattikorkeakoulun E-lomake editorilla. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys puolestaan koostuu vastuullisen matkailun, kestävän kehityksen sekä sosiokulttuurisen, taloudellisen ja ekologisen vastuullisuuden käsitteistä. Lisäksi teoriaosuudessa perehdytään nuorisomatkailun arvoon ja vaikutusvaltaisuuteen, kuluttajan ostopäätösprosessin vaiheisiin sekä ostopäätökseen vaikuttaviin tekijöihin.

Keskeisimpinä tuloksina tutkimuksesta kävi ilmi, että opiskelijat ovat tietoisia vastuullisesta matkailusta, he kokevat vastuullisemmat valinnat pääosin tärkeiksi ostopäätösprosessissa ja he huomioivat vastuullisuutta vapaa-ajanmatkojen ostopäätösprosessissa muun muassa valitsemalla ekologisemman matkustustavan, tukemalla paikallisia yrittäjiä esimerkiksi majoituksen valinnassa sekä huomioimalla ihmisoikeudet ja tasa-arvon matkakohteen valinnassa. Vaikka selkeä enemmistö osoitti myönteisyyttä vastuullista matkailua kohtaan, avoimet vastaukset kuitenkin osoittivat, ettei 18% vastaajista kiinnosta vastuullisemmat valinnat juuri lainkaan.

Tutkimustuloksiin perustuvia kehitysideoita Kaleva Travelille ovat muun muassa paikallisten ympäristöystävällisten majoitusyritysten sisällyttäminen valmismatkoihin, ekologisempien matkustustapojen kuten laivojen sekä bussien lisääminen matkoihin, ihmisoikeusrikkomuksiin syyllistyneiden maiden välttäminen kohdemaiden tarjonnassa sekä kuluttajien tiedottamiseen, omaan vastuulliseen toimintaan ja sen esille tuomiseen panostaminen yhä laajemmin.