Förnyelse av varumärke och dess inverkan på företagsbilden : Case KWH Logistics

Abstract

I dagens läge har skapandet av starka varumärken kommit att bli allt viktigare för att kunna konkurrera på marknaden. För att kunna skapa ett starkt varumärke krävs differentiering från konkurrerande varumärken samt för företaget att kunna positionera sig rätt på marknaden.

Detta examensarbete har utförts på uppdrag av KWH Logistics, en affärsgrupp inom KWH-koncernen. KWH Logistics har genomgått en varumärkesförnyelse för att förstärka sin marknadsposition som Finlands ledande hamnoperatör samt som den största aktören inom transitotrafik. Resultatet av den kvantitativa undersökningen gav uppdragsgivaren en klar bild över dess kunders syn på det nya varumärket.

Syftet med detta arbete var att undersöka på vilket sätt en förnyelse av ett varumärke kan inverka på företagsbilden. Med hjälp av en enkätundersökning redogörs KWH Logistics kunders åsikter kring det förnyade varumärket. Som stöd för empirin gav de teoretiska utgångspunkterna en bred grund för varumärkesbyggande och förnyelse.

Målet för detta examensarbete var att redogöra för om den önskade företagsbilden förmedlas genom det nya varumärket samt ge ett konkret svar på hur lyckad KWH Logistics varumärkesförnyelse kommit att vara.

Resultatet bekräftar att det nya varumärket var en förbättring med tanke på bolagets positionering på marknaden. KWH Logistics har genom det nya varumärket lyckats lyfta fram affärsgruppens styrkor, stärkt sin marknadsposition samt lyckats förmedla en tydligare bild av bolagsstrukturen. Mer tid och marknadsföring kommer dock att krävas för att göra det nya varumärket ännu mera känt.

Nykyaikana vahvojen brändien luomisesta on tullut yhä tärkeämpää pystyäkseen kilpailemaan markkinoilla. Vahvan brändin luominen vaatii erottautumista kilpailevista tuotemerkeistä ja yrityksen kykyä sijoittua markkinoille oikein.

Tämän opinnäytetyön toimeksiantaja on KWH Logistics, joka on KWH-konserniin kuuluva liiketoimintaryhmä. KWH Logistics on tehnyt brändiuudistuksen vahvistaakseen markkina-asemaansa Suomen johtavana satamaoperaattorina ja transitoliikenteen suurimpana toimijana. Kvantitatiivisen kyselyn tulos antaa toimeksiantajalle selkeän kuvan heidän asiakkaidensa näkemyksestä uudesta brändistä.

Tämän työn tarkoituksena oli selvittää, kuinka brändiuudistus voi vaikuttaa yrityskuvaan. KWH Logisticsin asiakkaiden mielipiteet uudistetusta tuotemerkistä esitellään kyselyn avulla. Opinnäytetyön teoreettiset lähtökohdat antavat laajan perustan brändin rakentamiselle ja uudistamiselle, empiirisen aineiston tueksi.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli kuvata, välittääkö uusi brändi yrityksen toivomaa yrityskuvaa. Työ antaa konkreettisen vastauksen siihen, kuinka KWH Logisticsin brändiuudistus on onnistunut.

Tulos vahvistaa, että uusi brändi on parannus, kun otetaan huomioon yrityksen asema markkinoilla. Uuden brändin avulla KWH Logistics on onnistunut korostamaan liiketoimintaryhmän vahvuuksia, vahvistamaan asemaansa ja antamaan selkeämmän kuvan yrityksen rakenteesta. Uuden tuotemerkin entistä tunnetummaksi tekeminen vaatii kuitenkin enemmän aikaa ja markkinointia.

In these days the creation of strong brands has become increasingly important in order to compete on the market. The creation of a strong brand requires differentiation from competing brands and for the company to be able to position itself correctly on the market.

This thesis is commissioned by KWH Logistics, a business group that is part of the KWH Group. KWH Logistics has undergone a brand renewal to strengthen its market position as Finland's leading port operator and leader in transit traffic. The result of the quantitative survey gives the commissioner a clear picture of their customer's view of the new brand.

The purpose of this work was to investigate how a renewal of a brand can impact on the corporate image. With the help of a survey, KWH Logistics customer's opinions of the renewed brand were presented. In support of the empirical, the theoretical basis was providing a broad-based foundation for brand building and renewal.

The aim of this thesis was to describe whether the desired corporate image is conveyed through the new brand and to give a concrete answer on how successful KWH Logistics's brand renewal has become.

The result confirms that the new brand is an improvement given the company's positioning in the market. Through the new brand, KWH Logistics has succeeded in highlighting the business group's strengths, strengthening its position and giving a clearer picture of its corporate structure. However, more time and marketing will be required to make the new brand even more familiar.