Lajimielikuvatutkimus amerikkalaisesta jalkapallosta : Case: Suomen Amerikkalaisen Jalkapallon Liitto

Abstract

Tässä tutkimuksessa haluttiin selvittää 15–35-vuotiaiden nuorten ja nuorten aikuisten mielikuvaa amerikkalaisesta jalkapallosta. Lisäksi tutkittiin, mitkä sosiaalisen median kanavat ja millainen sisältö tavoittavat kohderyhmän parhaiten. Tutkimuksen toimeksiantajana toimi Suomen Amerikkalaisen Jalkapallon Liitto. Amerikkalaisen jalkapallon historia on Suomessa lyhyt, eikä se ole kovin laajasti tunnettu laji. Tutkimusongelmana oli kuinka kehittää sosiaalisen median avulla amerikkalaisen jalkapallon imagoa 15–35-vuotiaiden keskuudessa lajin katsoja- ja harrastajamäärien lisäämiseksi. Teoreettinen viitekehys käsitteli mielikuvan muodostumista, brändiä, urheilumarkkinointia ja sosiaalisen median markkinointia. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena Webropol-kyselynä elo- ja syyskuun aikana 2019. Kyselyyn saatiin 165 vastausta, jotka analysointiin Excel-ohjelman ja SPSS-ohjelman avulla. Analyyseissä käytettiin suurimmaksi osaksi suoria jakaumia sekä ristiintaulukointeja. Kyselyllä pyrittiin saamaan käsitys kohderyhmän lajimielikuvasta, sekä sosiaalisen median käytöstä ja heille sopivasta sisällöstä. Tulokset paljastivat, että suurin osa kyselyn vastaajista on kiinnostunut amerikkalaisesta jalkapallosta ja seuraamiseen vaikuttaa mielenkiinto lajia kohtaan. Amerikkalainen jalkapallo oli vastaajien mielestä fyysinen, yhteisöllinen ja monipuolinen laji. Taktiikka ja strategia ovat myös isossa osassa lajia. Lajia pitäisi tehdä näkyvämmäksi, eikä se ole isosti esillä mediassa. Sosiaalisen median kanavista Facebook ja Instagram sopivat parhaiten kohderyhmän tavoittamiseen, ja ne olivat myös käytetyimpiä. Kuvat ja videot nähtiin mielenkiintoisimpina sosiaalisen median sisältöinä.

In this research the focus was to find out the image of American football among teenagers and young adults in the 15–35 age group. In addition, it was researched what social media channels are used, and what kind of content is most attracting to the focus group. The research was made together with American Football Association of Finland. The history of American football is brief in Finland, and the sport is not widely known. The research problem was how to develop the image of American football with social media among 15–35 years old in order to increase the number of followers and players of the sport. The content included creating image, brand, sports marketing and social media marketing. The research was conducted as quantitative study. The data was collected with Webropol, an electronic online survey, during August and September 2019. A total of 165 responses were received, and those were analyzed with Excel spreadsheet program and SPSS software. The analysis was mostly made by using cross-tabulation and frequency distribution. Findings revealed that most of the participants of the research are interested in American football, and interest for the sport has an impact on why it is followed. The image of American football among the focus group is physical, communal and diverse. Tactic and strategy are also seen big part of the sport. American football should be made more visible, and it is not very well displayed in the media. Facebook and Instagram are the most used channels and the best ones for attracting the focus group. Pictures and videos are seen the most interesting content of the social media.