Development Research for Cramo Plc Annual Report to Meet the Requirements of IR Communications

Abstract

The main objective of the research is to attain feedback on the 2009 Annual Report from selected stakeholders that could help to develop the annual report of the commissioning company, Cramo Plc, for the year 2011. Other objectives are to find out what status the annual report has among the sample and how it is used. The author worked at Cramo Plc as assistant trainee during the research process.

The annual report is a key communication tool of a public limited company; it is designed for the company’s main stakeholders, the shareholders. The annual report is an important part of a company’s investor relations communication. A public limited company should develop its IR communication into a dialogue, which allows the stakeholders to give feedback. Constructive feedback is important for improving the main IR communication tool, i.e. the annual report.

The chosen research method is qualitative interviewing. The selected sample contains representatives of stakeholders who have contact with Cramo Plc. The semi-structured interviews followed the themes of the annual report and offered the possibility to adjust the interviews to more closely reflect the interviewees’ interests.

Companies that specialize in evaluating and producing annual reports, along with organisations that organise annual report and IR communication competitions, were studied to attain background information regarding the elements that contribute to good annual reports. The interviews were conducted during the summer of 2010; they were conducted in Finnish, and then translated in English for the group reporting.

The results show that readability of the Cramo Plc Annual Report 2009 was considered “good” and the overall averages given were “above good.” The main development required is better control of the amount of information. The sample interviews indicated that although the report offers much good information, some of the selected interviewees would appreciate a more simple presentation.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on saada valitulta sidosryhmänäytteeltä vuoden 2009 vuosikertomuksesta palautetta, jonka avulla voidaan kehittää toimeksiantoyrityksen, Cramo Oyj:n vuosikertomusta vuodelle 2011. Tavoitteena on myös tutkia, mikä vuosikertomuksen asema on valitulle näytteelle ja kuinka näyte käyttää kertomusta. Kirjoittaja on toiminut Cramo Oyj:llä assistenttiharjoittelijana tutkimuksen ajan.

Vuosikertomus on julkisen osakeyhtiön viestinnän päätyökalu: kertomus on suunniteltu yrityksen pääsidosryhmälle, osakkeenomistajille. Vuosikertomus on tärkeä osa yrityksen sijoittajaviestintää. Pörssiyrityksen tulee kehittää sijoittajaviestintää molemmin suuntaiseksi keskusteluksi, jossa sidosryhmille annetaan mahdollisuus antaa palautetta. Rakentava palaute on tärkeää, jotta viestintäkanavia, kuten vuosikertomusta voidaan kehittää.

Valittu tutkimustapa on kvalitatiivinen haastattelu. Näyte oli valittu harkinnanvaraisesti sidosryhmistä. Haastattelujen osittain strukturoitu rakenne seurasi vuosikertomuksen teemoja ja tarjosi samalla mahdollisuuden muokata haastattelua haastateltavan mielenkiintojen mukaan. Haastattelija perehtyi hyvän vuosikertomuksen elementteihin tutustumalla yrityksiin, jotka ovat erikoistuneita vuosikertomusten arviointiin ja tuottamiseen sekä organisaatioihin, jotka järjestävät vuosikertomus- ja sijoitusviestintäkilpailuja. Haastattelut toteutettiin kesän 2010 aikana. Haastattelut tehtiin suomeksi, mutta käännettiin englanniksi konserniraportointia varten.

Tulokset osoittavat, että haastatellut kokivat Cramo Oyj:n vuoden 2009 vuosikertomuksen luettavuuden hyväksi ja kertomuksesta annetut arvosanat olivat kiitettäviä. Eniten kehitystarvetta esitettiin tiedon määrän hallinnasta. Haastattelut osoittavat, että siinä missä vuosikertomus tarjoaa paljon hyvää tietoa, osa valituista arvostaisi yksinkertaisempaa esitystapaa.