Vaateostoksiin enemmän vastuullisuutta
Salmela, Elias (2019)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019120625188
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019120625188
Tiivistelmä
Vaateteollisuus on erittäin ympäristöä rasittava teollisuuden ala. Vaikka vastuullisuus onkin noussut trendiksi viimeisien vuosien aikana, on kuluttajan edelleen vaikea tehdä vastuullisia valintoja vaateostoksillaan. Loppujen lopuksi kuluttajilla on kuitenkin valta siitä, minkälaisia vaatteita vaatekaupoissa myydään. Tästä syystä tämä opinnäytetyö keskittyy tutkimaan kuluttajien ostokäyttäytymistä, vastuullisuutta ja vaatekauppaa.
Päätutkimusongelma on miten saada 18-30 vuotiaat uusimaalaiset kuluttajat ottamaan enemmän vastuullisia tekijöitä huomioon vaatteita ostettaessa. Rajaus on tehty perusjoukon tavoitettavuuden ja käytössä olevien resurssien perusteella. Alaongelmia tutkimuksessa ovat mitkä tekijät vaikuttavat tällä hetkellä eniten ostopäätökseen, kuinka tärkeinä vastuullisia tekijöitä pidetään tällä hetkellä vaatteita ostettaessa, mitä kanavia pitkin vastuullisuutta voitaisiin tuoda enemmän esille vaatteiden markkinoinnissa ja ottavatko jotkin toiset alaryhmät enemmän vastuullisia tekijöitä huomioon, kuin toiset.
Vastuullisuus on myös vahvasti läsnä 2019 vuoden kuluttajien megatrendeissä. Kasvihuonepäästöt ovat vaateteollisuuden suurimpia haittoja, mutta myös erilaiset sosiaaliset ongelmat kuten työntekijöiden huonot työolosuhteet ovat osa sitä. Ostopäätösprosessi ja sen eri vaiheet ovat tärkeimpiä työkaluja tutkiessamme kuluttajien ostokäyttäytymistä. Toisaalta ostokäyttäytymiseen vaikuttamisesta puhuttaessa yksi tärkeimpiä teorioita on markkinointimix.
Tutkimus on toteutettu kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusmenetelmää hyödyntäen. Tutkimus toteutettiin nettikyselynä ja vastauksia kerättiin sosiaalisen median ja sähköpostijakelun avulla. Vastauksia saatiin kaiken kaikkiaan 205, joka on kohtuullisen hyvin kvantitatiivisessa tutkimuksessa ottaen huomioon tarkkaan rajatun perusjoukon. Kyselytutkimuksen kysymykset on johdettu suoraan teoriasta, joka nostaa tutkimuksen validiteettia. Tutkimustulosten perusteella vastuulliset tekijät eivät ole merkittävimpiä tekijöitä ostopäätöksessä tällä hetkellä. Jotain on siis vielä tehtävä kuluttajien pään kääntämiseksi. Miesten ja naisten välisessä vastuullisuudessa oli kuitenkin huomattavissa paikoitellen merkittäviäkin eroja.
Opinnäytetyö prosessi kesti noin kolme kuukautta, mutta itse kirjoitus ja kyselyn toteutus osuus noin puolitoista kuukautta. Hyvin suunnitellun aikataulutuksen myötä työn oli mahdollista valmistua ajallaan. Työn tekemiselle olisi varmasti ollut mahdollista löytää myös toimeksiantaja, mutta tällä kertaa hyödyt tehdystä työstä ovat enemmänkin yleishyödyllisiä, vaikkakin vaateyritykset pystyvätkin käyttämään sen tarjoamaa tietoa markkinointinsa suunnitteluun.
Päätutkimusongelma on miten saada 18-30 vuotiaat uusimaalaiset kuluttajat ottamaan enemmän vastuullisia tekijöitä huomioon vaatteita ostettaessa. Rajaus on tehty perusjoukon tavoitettavuuden ja käytössä olevien resurssien perusteella. Alaongelmia tutkimuksessa ovat mitkä tekijät vaikuttavat tällä hetkellä eniten ostopäätökseen, kuinka tärkeinä vastuullisia tekijöitä pidetään tällä hetkellä vaatteita ostettaessa, mitä kanavia pitkin vastuullisuutta voitaisiin tuoda enemmän esille vaatteiden markkinoinnissa ja ottavatko jotkin toiset alaryhmät enemmän vastuullisia tekijöitä huomioon, kuin toiset.
Vastuullisuus on myös vahvasti läsnä 2019 vuoden kuluttajien megatrendeissä. Kasvihuonepäästöt ovat vaateteollisuuden suurimpia haittoja, mutta myös erilaiset sosiaaliset ongelmat kuten työntekijöiden huonot työolosuhteet ovat osa sitä. Ostopäätösprosessi ja sen eri vaiheet ovat tärkeimpiä työkaluja tutkiessamme kuluttajien ostokäyttäytymistä. Toisaalta ostokäyttäytymiseen vaikuttamisesta puhuttaessa yksi tärkeimpiä teorioita on markkinointimix.
Tutkimus on toteutettu kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusmenetelmää hyödyntäen. Tutkimus toteutettiin nettikyselynä ja vastauksia kerättiin sosiaalisen median ja sähköpostijakelun avulla. Vastauksia saatiin kaiken kaikkiaan 205, joka on kohtuullisen hyvin kvantitatiivisessa tutkimuksessa ottaen huomioon tarkkaan rajatun perusjoukon. Kyselytutkimuksen kysymykset on johdettu suoraan teoriasta, joka nostaa tutkimuksen validiteettia. Tutkimustulosten perusteella vastuulliset tekijät eivät ole merkittävimpiä tekijöitä ostopäätöksessä tällä hetkellä. Jotain on siis vielä tehtävä kuluttajien pään kääntämiseksi. Miesten ja naisten välisessä vastuullisuudessa oli kuitenkin huomattavissa paikoitellen merkittäviäkin eroja.
Opinnäytetyö prosessi kesti noin kolme kuukautta, mutta itse kirjoitus ja kyselyn toteutus osuus noin puolitoista kuukautta. Hyvin suunnitellun aikataulutuksen myötä työn oli mahdollista valmistua ajallaan. Työn tekemiselle olisi varmasti ollut mahdollista löytää myös toimeksiantaja, mutta tällä kertaa hyödyt tehdystä työstä ovat enemmänkin yleishyödyllisiä, vaikkakin vaateyritykset pystyvätkin käyttämään sen tarjoamaa tietoa markkinointinsa suunnitteluun.