Mitchell & Nessin brändi-identiteetti ja -imagokartoitus
Ekman, Aleksi (2019)
2019
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019121025648
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019121025648
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö käsittelee brändiä, brändi-identiteettiä sekä brändi-imagoa. Opinnäytetyön toimeksiantaja on suomalainen vaatteiden, asusteiden, kenkien ja nahkavalmisteiden maahantuonti ja agentuuriyritys Premier Brands Oy, joka maahantuo tutkimuksen kohteena olevaa Mitchell & Ness brändiä. Opinnäytetyön pääongelmana oli vastata kysymykseen: ”Millainen Mitchell & Nessin brändi-imago on suhteessa sen brändi-identiteettiin?”. Työn tavoitteena on tunnistaa mahdolliset yhtäläisyydet ja eroavuudet brändin identiteetin ja imagon välillä.
Opinnäytetyön teoriaosuudessa tutustutaan ensin brändin määrittelyyn, johon paneudutaan tarkemmin David A. Aakerin brändipääomamallin kautta. Seuraavaksi siirrytään brändi-identiteetin määrittelyyn hyödyntäen Jean-Noel Kapfererin brändi-identiteettiprismaa ja Aakerin brändi-identiteetin suunnittelumallia. Viimeisenä käsitellään brändi-imagon muodostumista Erkki Karvosen mielikuvien muodostumisen yksinkertaisen mallin sekä Kapfererin teorian pohjalta.
Empiirisessä osassa esitellään toimeksiantajayritys Premier Brands Oy sekä tutkittava Mitchell & Ness-brändi. Brändin identiteettä tutkitaan toimeksiantajayrityksen toimitusjohtajan kvalitatiivisen haastattelun ja Aakerin brändi-identiteetin suunnittelumallin avulla. Toimitusjohtajan haastattelu toteutettiin 18.11.2019. Mitchell & Nessin brändi-imagotutkimus toteutettiin marraskuussa 2019 kvantitatiivisena kuluttajatutkimuksena. Kyselyn luomiseen käytettiin Webropol-kyselyalustaa ja se julkaistiin Facebookissa. Kyselyyn kerättiin vastauksia 12.-19.11.2019 välisenä aikana ja vastauksia saatiin kokonaisuudessaan 862 kappaletta. Kuluttajatutkimuksen tuloksia analysoitiin enimmäkseen prosenttitaulukoina, joita muodostettiin Microsoft Excelin avulla.
Tuloksista voidaan päätellä, että Mitchell & Nessin brändi-imago ja brändi-identiteetti vastaavat pääosin hyvin toisiaan. Brändi tunnetaan Suomen markkinoilla kohtalaisesti, siihen suhtaudutaan positiivisesti ja sillä on brändiuskollisia asiakkaita. Mitchell & Ness tunnetaan sen asiakkaiden keskuudessa ennen kaikkea laadukkaana ja urheilullisena brändinä. Jatkossa brändin tulisi erityisesti kiinnittää viestinnässään huomiota kestävyyteen ja pyrkiä kohti eettisiä toimintamalleja.
Opinnäytetyön teoriaosuudessa tutustutaan ensin brändin määrittelyyn, johon paneudutaan tarkemmin David A. Aakerin brändipääomamallin kautta. Seuraavaksi siirrytään brändi-identiteetin määrittelyyn hyödyntäen Jean-Noel Kapfererin brändi-identiteettiprismaa ja Aakerin brändi-identiteetin suunnittelumallia. Viimeisenä käsitellään brändi-imagon muodostumista Erkki Karvosen mielikuvien muodostumisen yksinkertaisen mallin sekä Kapfererin teorian pohjalta.
Empiirisessä osassa esitellään toimeksiantajayritys Premier Brands Oy sekä tutkittava Mitchell & Ness-brändi. Brändin identiteettä tutkitaan toimeksiantajayrityksen toimitusjohtajan kvalitatiivisen haastattelun ja Aakerin brändi-identiteetin suunnittelumallin avulla. Toimitusjohtajan haastattelu toteutettiin 18.11.2019. Mitchell & Nessin brändi-imagotutkimus toteutettiin marraskuussa 2019 kvantitatiivisena kuluttajatutkimuksena. Kyselyn luomiseen käytettiin Webropol-kyselyalustaa ja se julkaistiin Facebookissa. Kyselyyn kerättiin vastauksia 12.-19.11.2019 välisenä aikana ja vastauksia saatiin kokonaisuudessaan 862 kappaletta. Kuluttajatutkimuksen tuloksia analysoitiin enimmäkseen prosenttitaulukoina, joita muodostettiin Microsoft Excelin avulla.
Tuloksista voidaan päätellä, että Mitchell & Nessin brändi-imago ja brändi-identiteetti vastaavat pääosin hyvin toisiaan. Brändi tunnetaan Suomen markkinoilla kohtalaisesti, siihen suhtaudutaan positiivisesti ja sillä on brändiuskollisia asiakkaita. Mitchell & Ness tunnetaan sen asiakkaiden keskuudessa ennen kaikkea laadukkaana ja urheilullisena brändinä. Jatkossa brändin tulisi erityisesti kiinnittää viestinnässään huomiota kestävyyteen ja pyrkiä kohti eettisiä toimintamalleja.