The interest in gender-neutral marketing among Generation Z

Abstract

The purpose of the thesis was to examine how interested Generation Z was in gender-neutral marketing. The goal was to study and explain what gender-neutral marketing is, and how and why companies should consider making their marketing communications gender neutral. Another goal was to determine what Generation Z was like and how and why marketers should target them.

A quantitative research method was used to conduct the research. The goal of the research was to discover how important gender neutrality in marketing communications was for the Finnish Generation Z members. The research was carried out by using an online survey and it was shared to Finnish Generation Z members on different social media channels. The theoretical basis covered the necessary terms for understanding the thesis and explain the current state of gender neutrality in marketing and how genders have traditionally been used in marketing communications. It was also explained what Generation Z was like as a consumer group, what were their special characteristics and views on gender equality and the fluidity of genders, and how companies should market to this group.

97 respondents took part in the survey. The results indicated that gender neutral marketing was important among Generation Z and many saw it as a tool to improve equality. Moreover, it implied that Generation Z considered categorizing products based on gender unnecessary and stereotypes mostly harmful. The results led to a conclusion that the companies trying to target this generation should make their marketing gender neutral.

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää Z-sukupolven kiinnostus sukupuolineutraaliin markkinointiviestintään. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää ja selittää, mitä sukupuolineutraali markkinointi tarkoittaa ja miksi ja miten yritysten kannattaisi tehdä markkinointiviestinnästään sukupuolineutraalia. Tämän lisäksi tavoitteena oli selvittää, millainen on Z-sukupolvi ja miten ja miksi yritysten kannattaa markkinoida heille.

Tutkimustapana käytettiin kvantitatiivista tutkimusta. Tutkimus toteutettiin verkkokyselyn avulla. Tutkimuksen kohderyhmä oli Z-sukupolveen kuuluvat suomalaiset ja tutkimusta jaettiin sosiaalisen median kanavissa. Opinnäytetyön teoriaosuudessa selitettiin sukupuolineutraali markkinointi terminä ja selvitettiin, millainen on sen käytön tämänhetkinen tilanne ja miten sukupuolia on tavanomaisesti käytetty markkinoinnissa. Teoriaosuudessa käytiin läpi myös Z-sukupolvi kuluttajaryhmänä sekä Z-sukupolven erityispiirteet ja heidän suhtautumisensa sukupuolen moninaisuuteen ja eri sukupuoli-identiteetteihin. Teoriaosuudessa selitettiin myös, miten tälle sukupolvelle kannattaa markkinoida.

Verkkokyselyyn vastasi 97 suomalaista Z-sukupolven jäsentä. Tulokset osoittivat, että sukupuolineutraali markkinointiviestintä on tärkeää Z-sukupolven keskuudessa ja monet kokevat sen tasa-arvoa edistävänä asiana. Tulosten perusteella Z-sukupolvi pitää stereotypioita harmillisina ja pitävät tuotteiden sukupuolittamista suurilta osin turhana. Tulokset johtivat johtopäätökseen, että Z-sukupolvelle markkinoivien yritysten kannattaa tehdä markkinointiviestinnästään sukupuolineutraalia.