Hakukonemarkkinointi BtoB-sektorilla ostoprosessin tiedontarpeiden näkökulmasta

Abstract

Opinnäytetyön aiheena on BtoB-sektorin hakukonemarkkinointi, jota on tutkittu Suomessa hyvin vähän. Ala on kuitenkin kasvussa, joten aihe on ajankohtainen ja tuore. Aihealueen tutkimus voidaan nähdä tarpeellisena ja hyödyllisenä alan yrityksille. Opinnäytetyön näkökulma on uudenlainen, sillä BtoB hakukonemarkkinointia tarkastellaan ostoprosessin tiedontarpeiden kautta. Tavanomaisesta poikkeavan näkökulman myötä on mahdollista tuottaa uutta tietoa.

Tavoitteena on selvittää, millaisia hakukonemarkkinoinnin keinoja BtoB-sektorin yritykset käyttävät ja miten ne vastaavat määriteltyihin tiedontarpeisiin ostoprosessin eri vaiheissa. Työn tavoitteena on antaa ehdotuksia siitä, miten BtoB-sektorin hakukonemarkkinointia voisi kehittää ottamaan ostoprosessin tiedontarpeet paremmin huomioon. Tärkeimpiä työn rajauksia ovat työn rajoittuminen BtoB-sektorille kahdelle toimialalle – asiakaslehdet ja työterveyshuoltopalvelut - ja Google-hakukoneen hakutulosnäkymiin (luonnolliset hakutulokset ja mainokset).

Opinnäytetyön tutkimusmetodi on laadullinen. Tutkimuksen valmisteluvaiheessa määriteltiin avainsanoja, joilla haettiin hakukone Googlesta. Hakutulosnäkymistä otettuja kuvakaappauksia analysoitiin kahdessa teemahaastattelussa. Lisäksi opinnäytetyön tekijä täydensi haastatteluita omalla havainnoinnillaan. Tutkimus toteutettiin syksyn 2010 aikana.

Tutkimuksessa selvisi, että yritykset käyttivät melko vähän mahdollisia hakukonemarkkinoinnin keinoja. Yritykset eivät myöskään pystyneet kovinkaan usein vastaamaan tiedontarpeisiin. Mainostekstejä pidettiin liian homogeenisinä ja geneerisinä. Ratkaisuksi BtoB-sektorin hakukonemarkkinoinnin kehittämiseen ehdotetaan mm. avainsanalistojen laajentamista ja hakukoneoptimoinnin lisäämistä.

This thesis discusses search engine marketing in the business to business market. This topic area has been studied rather little in Finland although the business is growing. Thus, the study can be considered necessary and useful to companies. Furthermore, the subject is current and relevant. The viewpoint on B2B search engine marketing is new for the subject is examined through information needs in different phases of the buying process. Because of the unusual viewpoint, the study can possibly produce new information.

The objective was to discover what methods companies use in their search engine marketing campaigns. The purpose was to discuss how search engine marketing in the B2B area is able to meet the predetermined information needs in different phases of the buying process. Moreover, the intention was to make guidelines on how companies could develop their BtoB search engine marketing in order to take the information needs more into consideration. The thesis was outlined to deal only with two branches of the BtoB area: customer magazine production and occupational health care. The thesis focused on B2B marketing on Google’s search engine results pages which include paid search engine ads and un-paid organic search results.

The research methodology was qualitative. The study was conducted in the form of screenshots of Google search engine results pages. The search engine results pages were based on keywords that were defined in the pre-study phase. The screenshots were then analyzed in two theme interviews which were complemented with observations made by the author of the thesis. The study was carried out in the fall 2010.

The findings indicated that companies used the available search engine marketing methods in their campaigns quite little. In addition, companies could rarely meet the information needs in different buying process phases. Ad texts were considered to be too homogeneous and generic. In order to develop their B2B search engine marketing companies can, for example, broaden the keyword lists and use search engine optimization.