Kansan Tahdon lukijayhteisön kehittäminen
Peltokangas, Niko (2019)
Peltokangas, Niko
2019
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202001031024
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202001031024
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyöraportissa kehitetään vasemmistolaisen aikakauslehti Kansan Tahdon lukijayhteisöä. Tutkimuskysymyksinä on selvittää Kansan Tahdon edustamia arvoja, yleisön motivaatiotekijöitä ja keinoja osallistua lehden avustamiseen sekä tapoja, joilla tämä potentiaali saadaan lehden käyttöön. Tietopohjan keskeinen käsite on brändiyhteisö, jota tarkastellaan kollektiivisen arvonluonnin käytäntöjen kautta. Käytännöt jakaantuvat neljään kategoriaan: verkostoitumisen tukeminen, mielikuvien hallinta, yhteisöön sitouttaminen ja brändin käyttö. Lisäksi tietopohjassa määritellään yhteisöllisyyden, sitoutumisen, arvojen ja vapaaehtoistyön motiivien käsitteitä.
Kehittämismenetelmänä käytetään konstruktiivista tutkimusotetta. Siinä käytännön ongelmanratkaisu yhdistyy valmiin konstruktion, tässä tapauksessa lukijayhteisömallin, teoreettiseen antiin. Teoriatiedon lisäksi aineistoa kehittämisen tueksi kerätään yhteisökyselyn ja vertailukehittämishaastattelun avulla. Menetelmiin sisältyy myös havainnointi, sillä kehittämistehtävän tekijä toimii itse lehden organisaatiossa. Sähköiseen kyselyyn saatiin 99 vastausta, ja tyypillinen vastaaja oli pohjoissuomalainen vähintään 61-vuotias mies. Vertailukehittämishaastattelu tehtiin nuorille suunnatun aikakauslehden tuottajan kanssa. Kerättyä aineistoa tarkasteltiin laadullisen sisällönanalyysin avulla.
Yhteisökyselyn perusteella Kansan Tahto on arvoiltaan vasemmistolainen työväenlehti, pohjoinen yhdistäjä ja luotettava kulttuurilehti. Lehden toivotaan olevan entistä ajankohtaisempi, ihmisläheisempi, raikkaampi ja radikaalimpi. Lehden yleisöä motivoivat vapaaehtoistoimintaa ja hyväntekeväisyyteen eniten altruistiset ja solidaariset motiivit. Yleisö on taipuvainen sisäistävään sitoutumiseen, sillä se jakaa lehden kanssa samat vasemmistolaiset arvot. Vastaajat voisivat osallistua lehden toimintaan sekä sisällöntuotannon että rahallisen tukemisen keinoin. Keskeisimmäksi ehdotetuista yhteydenpidon kanavista nousee Facebook-ryhmä. Vertailukehittämishaastattelu korostaa brändityön merkitystä sekä organisaation sisällä että ulkopuolella, organisaation omaa aktiivisuutta, resurssien järkevää kohdentamista, rohkeaa asennetta ja monitasoisen yhteistyön mahdollistamista.
Kehittämistehtävän tuloksena syntyvässä lukijayhteisömallissa hahmotellaan yhteisön arvot, tehdään huomioita niiden viestimisestä ja paikannetaan yhteisön konkreettista sijaintia eri viestintäkanavissa. Yhteisön toimintaa suunnitellaan peilaten sitä brändiyhteisön kollektiivisen arvonluonnin malliin.
Kehittämistehtävän pohjalta on mahdollista jatkaa lukijayhteisömallin kehittämistä ja käytännön toteuttamista. Lisäksi yhteisökysely tuottaa tietoa lehden sisällön ja markkinoinnin kehittämiseen.
Kehittämismenetelmänä käytetään konstruktiivista tutkimusotetta. Siinä käytännön ongelmanratkaisu yhdistyy valmiin konstruktion, tässä tapauksessa lukijayhteisömallin, teoreettiseen antiin. Teoriatiedon lisäksi aineistoa kehittämisen tueksi kerätään yhteisökyselyn ja vertailukehittämishaastattelun avulla. Menetelmiin sisältyy myös havainnointi, sillä kehittämistehtävän tekijä toimii itse lehden organisaatiossa. Sähköiseen kyselyyn saatiin 99 vastausta, ja tyypillinen vastaaja oli pohjoissuomalainen vähintään 61-vuotias mies. Vertailukehittämishaastattelu tehtiin nuorille suunnatun aikakauslehden tuottajan kanssa. Kerättyä aineistoa tarkasteltiin laadullisen sisällönanalyysin avulla.
Yhteisökyselyn perusteella Kansan Tahto on arvoiltaan vasemmistolainen työväenlehti, pohjoinen yhdistäjä ja luotettava kulttuurilehti. Lehden toivotaan olevan entistä ajankohtaisempi, ihmisläheisempi, raikkaampi ja radikaalimpi. Lehden yleisöä motivoivat vapaaehtoistoimintaa ja hyväntekeväisyyteen eniten altruistiset ja solidaariset motiivit. Yleisö on taipuvainen sisäistävään sitoutumiseen, sillä se jakaa lehden kanssa samat vasemmistolaiset arvot. Vastaajat voisivat osallistua lehden toimintaan sekä sisällöntuotannon että rahallisen tukemisen keinoin. Keskeisimmäksi ehdotetuista yhteydenpidon kanavista nousee Facebook-ryhmä. Vertailukehittämishaastattelu korostaa brändityön merkitystä sekä organisaation sisällä että ulkopuolella, organisaation omaa aktiivisuutta, resurssien järkevää kohdentamista, rohkeaa asennetta ja monitasoisen yhteistyön mahdollistamista.
Kehittämistehtävän tuloksena syntyvässä lukijayhteisömallissa hahmotellaan yhteisön arvot, tehdään huomioita niiden viestimisestä ja paikannetaan yhteisön konkreettista sijaintia eri viestintäkanavissa. Yhteisön toimintaa suunnitellaan peilaten sitä brändiyhteisön kollektiivisen arvonluonnin malliin.
Kehittämistehtävän pohjalta on mahdollista jatkaa lukijayhteisömallin kehittämistä ja käytännön toteuttamista. Lisäksi yhteisökysely tuottaa tietoa lehden sisällön ja markkinoinnin kehittämiseen.