Sampo Pankki Oyj:n mediajulkisuus

Abstract

Opinnäytetyön aiheena oli tutkia median välittämää yrityskuvaa Sampo Pankki Oyj:stä. Tutkimuksen tarkoituksena oli vastata seuraaviin tutkimuskysymyksiin: Kuinka paljon ja kuinka usein juttuja on julkaistu? Mistä aiheesta on kirjoitettu? Mitä juttutyyppejä esiintyy? Kenen näkökulmasta kirjoitetaan ja mikä näkökulma jutusta ilmenee? Millä sävyllä jutut on kirjoitettu ja mikä on jutun uutiskriteeri? Tutkimus toteutettiin, koska yrityksen tekemä oma media-analyysi ei ulotu kattavasti paikalliselle tasolle.

Tutkimusmenetelmänä työssä käytettiin sisällönanalyysiä. Sisällönanalyysissä yhdistyvät laadullinen dokumenttianalyysi sekä määrällinen sisällön erittely. Tutkimuksen aineisto koostui Länsi-Suomen alueella ilmestyvien sanomalehtien, Turun Sanomat, Satakunnan Kansa ja Länsi-Suomi, julkaisemista lehtikirjoituksista. Aineisto sisälsi ne uutiset, pääkirjoitukset sekä subjektiiviset kirjoitukset, joissa valittuna ajanjaksona oli mainittu Sampo Pankki. Tukittava ajanjakso oli kesäkuu 2009 – kesäkuu 2010, jolle tällaisia osumia kertyi rajausten jälkeen analysoitavaksi yhteensä 106 kappaletta.

Lehtikirjoitusten tulkinnan avulla päästiin siihen tulokseen, että Sampo Pankin yrityskuva on melko neutraali. Yrityskuva on muuttunut positiivisempaan suuntaan tut-kittavaa ajankohtaa edeltäneestä vuodesta. Aineisto sisälsi neutraalien lehtijuttujen enemmistön lisäksi myös positiivisia, negatiivisia ja kriittisiä kirjoituksia. Aineistosta tehtiin tutkimuskysymysten lisäksi myös muutamia muita havaintoja, kuten yhteys Danske Bank –konserniin, kainalojuttujen esiintyminen, uutistoimiston tuottamien juttujen käyttö sekä pankin nimen väärinkirjoittaminen.

Tutkimustulokset osoittivat, että yrityksestä julkaistuja juttuja oli yllättävän paljon ja niiden välittämä yrityskuva ei ollut negatiivinen. Analysoidut lehdistöosumat jaettiin pieneen, keskikokoiseen ja isoon juttukokoon, joista keskikokoisia ja pieniä oli eniten. Suosituimpina aiheina lehdistöosumista nousivat esiin esimerkiksi asuntolainat ja viitekorot, eläkesäästäminen, suhdannekatsaukset ja talousnäkymät sekä tuloksen julkistaminen.

Tutkimustuloksiin pohjautuen tulisi Sampo Pankin kiinnittää huomiota erityisesti mediasuhteiden hoitamiseen. Hyvien mediasuhteiden avulla puolestaan voidaan pyrkiä paikallisuuden korostamiseen mediassa ja entistä positiivisemman yrityskuvan muodostamiseen.

Media publicity of Sampo Pankki Ltd. The purpose of this thesis was to research the image of Sampo Pankki formed by the written media (newspapers) in western Finland. The object for the research was to give answers to the following research questions: How many articles contain the name Sampo Pankki? How often do the newspapers publish these kinds of articles? What do they write about? What types of articles are used? Whose perspective is used in the writings? With what kind of tone are articles written? And why have those themes been chosen to the newspaper? The research was carried trough because Sampo Pankki’s own analysis from the various media doesn’t cover enough local mass media.

The research method in this research was contents analysis. The used method does link both qualitative document analysis and quantitative contents differentiation. The research material did cover articles published in the biggest newspapers of western Finland, Turun Sanomat, Satakunnan Kansa and Länsi-Suomi. The material included those news, leading articles and subjective articles, which did have Sampo Pankki mentioned in it. Those articles were published between June 2009 and June 2010. That period included 106 articles after defining.

With the analysis of the newspaper articles the results showed that the image of Sampo Pankki is quite neutral. Company’s image has been changing from what it was a year before the period used in this research. The research material included not only a majority of neutral newspaper articles but positive, negative and critical articles too. There were also a few other themes that arise from the articles besides the research questions already specified. They were for example a connection to Danske Bank, Sampo Pankki mentioned in a smaller article inside the primary one, using articles published by news agencies and writing the name Sampo Pankki somehow wrong.

The results of this research point that there were newspaper articles more than expected and that the company image of Sampo Pankki isn’t negative. The analyzed articles were divided to a small, medium-sized and large one. The majority was medium-sized and some themes were preferred, for example mortgages.

Based on the results of this research Sampo Pankki should pay a great attention to taking care of its public relations. With good public relations the company can invest to accentuating the local aspect in the written media and try to make the company image even better.