Kossuvichystä sixpackiin : Ravintola-alkoholin kulutuksen väheneminen Suomessa

Abstract

Suomen ravintola-alkoholin kulutus on vähentynyt paljon viimeisen 20 vuoden aikana. Tämä opinnäytetyö on tutkimus ravintola-alkoholin kulutuksen vähenemisestä. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää kulutuksen vähenemisilmiötä ja siihen vaikuttavia tekijöitä sekä sitä miten kehitys jatkuu tulevaisuudessa. Tutkimuksen toimeksiantaja on MaRa ry. Tutkimus on kvalitatiivinen ja se on toteutettu puolistrukturoiduilla asiantuntijahaastatteluilla. Haastateltavana oli kahdeksan asiantuntijaa. Haastateltavat toimivat alkoholiasian parissa, joko johtavassa yhteiskunnallisessa virkamies asemassa, alkoholi- teollisuudessa tai ravintola-alalla elinkeinoelämässä. Haastattelut tehtiin marraskuussa 2010. Tutkimuksen tulokset koottiin neljäksi eri asiakokonaisuudeksi.

Tutkimuksen tuloksissa havaittiin, että juomakulttuurin muutos on vaikuttanut ratkaisevasti ravintola-alkoholin kulutuksen vähenemiseen. Juominen on siirtynyt ravintoloista koteihin. Alkoholin nauttimisessa on siirrytty myös miedompaan alkoholiin. Alkoholin matkustajatuonnilla Virosta ja vähittäiskaupan hyvällä valikoimalla ja tehokkaalla mainonnalla on ollut vaikutusta kuluttajakäyttäytymisen muutokseen. Vähittäiskaupan miedon alkoholin hinta on edullisempaa verrattuna anniskelualkoholin hintaan. Ravintola-alkoholinmyynnin veturiksi on noussut ruoka; kossuvichyt ja kolmostuopit ovat vaihtuneet viinipulloon ja erikoisolueen. Ravintola-alkoholin myynnin kulmakiveksi on noussut palveluympäristön tarjoama palvelu ja sen hyvä laatu. Ravintolan ammattitaitoinen ja osaava henkilökunta voivat tuoda kuluttajalle palvelullaan elämyksen, mitä he eivät saa nauttiessaan alkoholia kotioloissa.

Haikailu menneeseen ei auta. Alkoholilla tulee aina olemaan merkittävä asema suomalaisessa yhteiskunnassa. Meneillään olevassa juomakulttuurin muutoksessa tulee pysyä mukana niin alkoholitutkimuksen ja -teollisuuden kuin ravintoelinkeinonkin. Yhteiskunnalla on mahdollisuus ohjata kulutuksen hankintakanavien keskinäistä suhdetta haluamaansa suuntaan. Alkoholin kokonaiskulutuksen olisi hyvä laskea, mutta minkä alkoholin hankintakanavan myynnin halutaan laskea? Ohjataanko alkoholin nauttiminen tulevaisuudessa kotiin vai ravintolaan?

Alcohol consumption at Finnish restaurants has almost halved in the past 20 years. This bachelor’s thesis is a study of the consumption of alcohol at restaurants. This thesis tries to explain the phenomenon of the fall in the consumption and the factors which affect it and how the trend will continue in the future. The client is the Hotel and Restaurant Association, MaRa ry. The study is qualitative and has been carried out using semistructured interviews. Eight experts were interviewed. The interviewees were working in the field of alcohol issues, either as senior officials of the alcohol industry or in the restaurant sector. The interviews were conducted in November 2010. The survey results were compiled into four distinct entities. The survey results revealed that the change in drinking culture has affected the consumption of alcohol at restaurants. Drinking has moved from restaurants to homes. There is also a shift toward milder alcoholic beverages. Passenger alcohol imports from Estonia and good retail sales selections and effective advertising have had an impact on the change in consumer behavior. The price of mild beverages in retail is cheaper compared to drinking on licensed premises. Food has become important for the sale of alcohol at restaurants; Kossuvichy and beers have changed into a bottle of wine and specialty beers. The cornerstones of achieving good sales of alcohol at restaurants seem to be service and quality. The service at a restaurant environment, a skilled and knowledgeable staff can create an experience that the consumers do not reach when drinking alcoholic beverages at home. Thinking about the past does not help. The alcohol research and industry as well as the foodservice industry, particularly restaurants, have to make changes to keep up in the present change in drinking culture. The society has the chance to control the consumer choices of supply channels to an extent. The total consumption of alcohol should decrease some, but which of the supply channels should be the preferred one? Where do we drink alcohol in the future, at home or at restaurants?