Keskimaa Osk:n bonusuutisten mainonnan vaikuttavuus ostokäyttäytymiseen

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia millaiseksi jyväskyläläiset nuoret 18−25-vuotiaat naiset kokevat Keskimaa Osk:n asiakasomistajapostiin sisältyvän BonusUutiset-lehden. Tutkimuksessa selvitettiin, mitä mieltä kohderyhmä on lehdestä kokonaisuutena, mitä hyvää ja mitä kehitettävää siinä on. Lisäksi tutkittiin BonusUutisten vaikuttavuutta heidän ostokäyttäytymiseensä.

Tutkimus tehtiin kvalitatiivisella eli laadullisella tutkimusmenetelmällä yksilöllisin teemahaastatteluin. Haastattelut tehtiin vuoden 2010 syys-lokakuun aikana. Tutkimuksessa haastateltiin kuutta 18−25-vuotiasta jyväskyläläistä naista, jotka käyttävät aktiivisesti Keskimaa Osk:n palveluita ja ovat näin avainasiakasasemassa nuorten ikäryhmästä.

Tutkimuksessa selvisi, että mainonnassa erittäin tärkeää ovat visuaalisuus ja selkeys. Teennäisyys ja epärealistisuus mainonnassa lisäävät huomionarvoa mutta saavat usein aikaan kielteisen reaktion mainosta ja tuotetta kohtaan. Lehti ja televisio ovat tärkeimmät mediat, joista nuoret todennäköisemmin mainokset huomaavat. BonusUutisista katsotaan edut ja tarjoukset selaillen läpi, ja Sokos- ja ravintola sivuihin syvennytään enemmänkin. Sokos- sekä ravintola sivuja jäätäisiin kaipaamaan eniten, mikäli BonusUutisia ei tulisi. Asiakaspalvelu, hinta ja sijainti vaikuttavat eniten siihen, mikä ostopaikka valitaan.

Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää esim. poimimalla esiin nousseita ideoita ja käyttämällä niitä nykyiseen BonusUutiset-lehteen, jolloin saadaan nuoriso kiinnostumaan enemmän lehdestä. Mikäli nuorille halutaan tehdä oma BonusUutiset-lehti, tuloksista saa hyvää tietoa siitä, millainen sen tulisi olla.

The purpose of the thesis was to examine, how young females, aged between 18−25, in Jyväskylä, experience BonusUutiset magazine, which is included in Keskimaa Osk customer holder mail. I examined what the target group thought about the magazine in whole, what are the positive and negative aspects of it and whether the target group found something to develop in the magazine or not. I also examined how BonusUutiset influences target group’s purchasing behaviour.

I conducted the research in qualitative research method by using individual theme interviews. I made the interviews during September and October 2010. I interviewed six 18−25 year old females who live in Jyväskylä and who are active users of Keskimaa Osk services and therefore are in key position within this young age group.

The research revealed that visual factors together with explicit message are the most important things in advertising. Affectation and unrealistic advertising will increase the attention value but often generate a negative reaction towards the advertisement and the product. Magazines and television are the most important media for young people to spot these advertisements. Benefits and offers were the first things what the target group looked at when they browsed through the BonusUutiset. Both the Sokos - and restaurant pages got deeper attention and because of that they would be the most longed for, if the BonusUutiset were to be discontinued. Customer service, price and location had the biggest affect on where the purchases were made.

The results of this study can be used in all the marketing Keskimaa Osk aims for young people. For example, to make the present BonusUutiset magazine more attractive for young people or even to make an own version of the magazine specially aimed for them.