PERCEIVED FOOTBALL BRAND IMAGE : Interpreted with brand model

Abstract

Subject of the research was to discover football brand profile. Study was made in Cape Town during the FIFA World Cup 2010 in South Africa. The objective was to decipher what are the attributes that fans relate to football and things that motivate to follow the sport. The third theme was to figure out what fundamentally makes people travel and attend to these kinds of mega events. Additional-ly, during the research there were pondered how the results could be used to increase the brand equity. Means-End-Chain -interview model was used as study method which was executed by lad-dering-technique. Interviews were done at the Fan Fest –area that was specifically built for the games. There were totally 176 interviews conducted. Study type and approach was qualitative case-study. Thomas Gad’s 4-D-branding theory model was used together with Shalom Schwartz’s value theory to analyze the study data.

From the interviews could be found that the most essential brand attributes that people attach to football were, according to the respondents; international, exciting, fun and colorful. Things that highly motivate people to follow football were social- and mental dimension motives. The most powerful motives were to meet other people and get emotional experiences. Domineering factors for people to take part in World Cup in South Africa were the unique nature of the event and the fact that the games gave people chance to experience Africa too. The games gave a possibility to be part of a huge international sport event. Overall, for the respondents, football represented humani-ty and many of its parts.

In the future it is possible to make most of the research data by finding out how the current brand profile information could be used for economic benefit. Added to this, later studies should find out how football brand image should be evolved and to what direction it should be taken. The following thesis provides deep and fresh viewpoint of football image in the minds of international football tourists.

Tutkimuksen aiheena oli selvittää jalkapallon brändiprofiilia. Tutkimus toteutettiin Kapkaupungissa Etelä-Afrikassa käytyjen jalkapallon MM-kilpailuiden aikana kesällä 2010. Tavoitteena oli selvittää, mitä ominaisuuksia fanit liittävät jalkapalloon ja mitkä asiat motivoivat seuraamaan lajia. Kolmante-na pureuduttiin pohjimmaiseen kysymykseen siitä, mikä saa ihmiset osallistumaan ja matkustamaan vastaaviin megatapahtumiin. Lisäksi tutkimuksessa pohdittiin, miten tulosten avulla brändipääomaa olisi mahdollista kasvattaa. Tutkimusmetodina käytettiin Means-End-Chain -haastattelumallia, joka toteutettiin laddering-tekniikalla. Ihmisiä haastateltiin kilpailuja varten rakennetulla Fan Fest -alueella. Kaiken kaikkiaan haastatteluja tehtiin 176 kappaletta. Tutkimustyyppinä ja lähestymista-pana käytettiin kvalitatiivista case-tutkimusta. Tuloksien analysoinnin mallina käytettiin Thomas Gadin 4-D-bränditeoriaa, jota yhdisteltiin pohjalla olleen Shalom Schwartzin arvoteorian kanssa.

Haastatteluiden perusteella selvisi, että keskeisimpiä brändiominaisuuksia, joita ihmiset liittävät jalkapalloon, olivat vastanneiden mukaan kansainvälisyys, jännittävyys, hauskuus ja värikkyys. Jalka-pallon seuraamista erityisesti motivoivia asioita olivat sosiaalisen- ja mentaalisen ulottuvuuden vaikuttimet. Siellä voimakkaasti esiin nousseita vaikuttimia olivat muiden ihmisten tapaaminen ja tunne-elämysten kokeminen. Määräävänä tekijänä osallistua jalkapallon MM-kilpailuihin Etelä-Afrikassa oli tapahtuman ainutkertaisuus. Lisäksi kisat antoivat mahdollisuuden kokea myös Afrikkaa. Kilpailut antoivat ihmisille mahdollisuuden olla osana valtavaa kansainvälistä urheilutapahtu-maa. Yhteenvetona voidaan todeta, että jalkapallo kuvasti vastaajille ihmisyyttä ja sen monia osa-alueita.

Tulevaisuudessa tutkimusta pystytään hyödyntämään, kun esimerkiksi selvitetään, kuinka nykyisen brändiprofiilin tietoja voidaan käyttää lajin tuotteistuksessa. Tämän lisäksi tulisi selvittää, miten jalkapallon brändi-imagoa tulisi kehittää ja mihin suuntaan sitä halutaan viedä. Tutkimus tarjoaa syvällisen ja tuoreen näkökulman jalkapallon imagosta kansainvälisten jalkapalloturistien silmin.