Key account acquisition and retention in the United Kingdom private medical insurance market : case study: AXA PPP healthcare

Abstract

The disciplines of customer relationship management and key account management have attracted a significant amount of attention in recent years from academics and practitioners alike. This thesis adopts a strategic key account focus to customer relationship management with the purpose of understanding how corporate key accounts are acquired and retained at a major private medical insurance provider in the United Kingdom. Having found a gap in extant literature on the components of special treatment enjoyed by key accounts, a sub-objective of this thesis is to provide a practical description of those components.

This thesis presents an exploratory case study on AXA PPP healthcare, one of the largest private medical insurance providers operating in the United Kingdom. To achieve the research objective, recent literature on customer relationship management and key account management were evaluated in the light of new empirical evidence gained from AXA PPP healthcare through semi-structured interviews with representatives from different levels of key account management operations.

Key account management is an established strategy for developing long-term mutually beneficial relationships with the most important corporate accounts at AXA PPP healthcare. The empirical findings correlated for the most part with what previous literature suggested as either implemented activities or as aspirations. The results highlight the importance of developing organisational competences to support the key account managers in developing personal level relationships with their contacts both externally and internally in order to successfully acquire and retain key accounts. Furthermore, the role of customer-centricity in key account management is seen as a prerequisite for business existence rather than solely a competitive advantage.

This thesis contributes to the growing body of literature on key account management combined with organisational design and behaviour. In particular, it offers a practical description of the delivery of special treatment to both prospect and existing key accounts as part of the processes of acquiring and retaining key accounts.

Asiakassuhteiden hallinta ja avainasiakkuuksien hallinta ovat saavuttaneet suuresti huomiota lähivuosina niin akateemikoilta kuin ammatinharjoittajiltakin. Tämä opinnäytetyö omaksuu avainasiakaskeskeisen näkemyksen asiakassuhteiden hallintaan tavoitteenaan ymmärtää miten yritysavainasiakkuuksia hankitaan ja ylläpidetään merkittävässä yksityisiä sairasvakuutuksia tarjoavassa yrityksessä Yhdistyneessä kuningaskunnassa. Täyttääkseen aukon aiemmassa kirjallisuudessa, tutkimuksen osatavoitteena on antaa käytännön kuvaus avainasiakkaiden erityiskohtelun osapuolista. Opinnäytetyön tutkivan tapaustutkimuksen kohteena on AXA PPP healthcare, yksi Yhdistyneen kuningaskunnan suurimmista yksityisten sairasvakuutusten tarjoajista. Tutkimustavoitteen saavuttamiseksi asiakkuussuhteiden sekä avainasiakkuuksien hallintaan liittyvää kirjallisuutta arvioitiin uuden empiirisen aineiston valossa; materiaali kerättiin haastatteluissa AXA PPP healthcaren edustajilta, jotka toimivat eri tasoilla avainasiakkuuksien hallinnan toiminnoissa. Avainasiakkuuksien hallinta on AXA PPP healthcaressa vakiintunut strategia pitkäaikaisten ja molempia osapuolia hyödyttävien suhteiden kehittämiseksi tärkeimpien yritysasiakkaiden kanssa. Empiiriset löydökset korreloivat suurelta osin aiempien tutkimustulosten kanssa joko toteutettuina toimenpiteinä tai pyrkimyksinä. Tulokset korostavat yritystason kompetenssien kehittämisen tärkeyttä avainasiakkuuspäälliköiden tukemisessa; he rakentavat henkilökohtaisia suhteita yhdyshenkilöidensä kanssa ulkoisesti ja sisäisesti avainasiakkuussuhteita kehittääkseen. Tämä opinnäytetyö lisää avainasiakkuuksien hallintaan organisaatiomalleihin ja –käyttäytymiseen liittyviä näkökulmia. Se tarjoaa käytännönläheisen kuvauksen mahdollisten ja olemassa olevien avainasiakkaiden erityiskohtelusta osana kyseisten asiakkuuksien hankinnan ja ylläpitämisen prosesseja.