Sosiaalisen median käyttö osana seurakunnan brändi- ja markkinointiviestintää
Holopainen, Meri (2020)
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202002042027
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202002042027
Tiivistelmä
Tässä tutkimustyyppisessä opinnäytetyössä analysoin Malmin seurakunnan Facebook-kanavan kasvua. Tavoitteena oli tuottaa organisaatiolle uutta tietoa sosiaalisen median hyödyntämisestä brändi- ja markkinointiviestinnässä. Toimeksiantaja on Helsingin suurin ja Suomen tämänhetkisesti kolmanneksi suurin evankelis-luterilainen seurakunta.
Työ keskittyy analysoimaan Facebookissa tapahtuneita muutoksia, sillä se on organisaation sosiaalisen median kanavista aktiivisimmin ja suunnitelmallisimmin päivitetty kanava, jota on tutkimuksen kohteena olevan ajanjakson aikana kehitetty muun muassa sisällöntuotannon tapoihin, sisältöjen teemoihin, tunnistettavuuteen, markkinointiin ja työnjakoon liittyvistä näkökulmista.
Organisaatiossa ei ole aikaisemmin tehty kattavaa sosiaalisen median analyysia. Vaikka kirkollista viestintää ja suomalaisten hengellisyyttä on tutkittu paljon, brändin pohtiminen paikallisseurakuntien tasolla on yhä vähäistä. Yleisemmin yritysmaailmaan liitetty brändi- ja markkinointiviestinnän näkökulma on yhä kirkollista viestintää koskevassa keskustelussa vieras.
Tutkimusmateriaalina käytin Helsingin seurakuntayhtymän käytössä olevaa Meltwater-raportointityökalua ja sen tuottamaa dataa kahdelta vuoden mittaiselta tarkastelujaksolta. Analysoin kanavan kehitystä näkyvyyden, sitoutuvuuden ja yleisön kasvun näkökulmista sekä nostin esiin ja analysoin sitoutuneisuutta tuottaneita sosiaalisen median sisältöjä.
Datan ja laadullisen analyysin pohjalta laadin produktina työyhteisölle sosiaalisen median ohjeen, jonka tarkoituksena on tukea koko työyhteisön toimimista viestijöinä, brändin rakentajina ja organisaation vision toteuttajina.
Tutkimus osoittaa, että sosiaalisen median kehittämisen tulee olla vahvasti mukana, kun organisaatiossa tehdään seuraavaa viestintästrategiaa. Maksullinen markkinointi on keskeinen osa sosiaalisen median tehokkuutta brändiviestinnässä. Tutkimus myös osoittaa, että sosiaalinen media vaatii strategiassa määriteltyä suunnitelmallisuutta ja tunnistettavuutta sekä tavoitteet, joiden pohjalta tuloksia voidaan tulevaisuudessa mitata.
Sitoutuneisuutta tuottaneissa julkaisutyypeissä korostui sosiaalisen median luonne enemmän tunteiden ja tarinoiden kuin informaation välittäjänä. Sosiaalinen media ei ole tehokkaimmillaan tapahtumatiedottamisessa, vaan yleisö kaipaa sosiaaliselta medialta välittömiä ja ajankohtaisia tunnekokemuksia. Tutkimus vahvistaa käsitystä siitä, että varsinkin pääkaupunkiseudulla kirkollisessa viestinnässä tulee kohderyhmä nähdä seurakunta-aktiiveja laajemmin kaikissa kaupunkilaisissa. Kirkollista viestintää tehdessä tulee jatkuvasti kysyä, miten kirkon ikiaikaista ydinsanomaa voidaan sanottaa ja kuvittaa nykyihmiselle ymmärrettävällä ja puhuttelevalla tavalla.
Työ keskittyy analysoimaan Facebookissa tapahtuneita muutoksia, sillä se on organisaation sosiaalisen median kanavista aktiivisimmin ja suunnitelmallisimmin päivitetty kanava, jota on tutkimuksen kohteena olevan ajanjakson aikana kehitetty muun muassa sisällöntuotannon tapoihin, sisältöjen teemoihin, tunnistettavuuteen, markkinointiin ja työnjakoon liittyvistä näkökulmista.
Organisaatiossa ei ole aikaisemmin tehty kattavaa sosiaalisen median analyysia. Vaikka kirkollista viestintää ja suomalaisten hengellisyyttä on tutkittu paljon, brändin pohtiminen paikallisseurakuntien tasolla on yhä vähäistä. Yleisemmin yritysmaailmaan liitetty brändi- ja markkinointiviestinnän näkökulma on yhä kirkollista viestintää koskevassa keskustelussa vieras.
Tutkimusmateriaalina käytin Helsingin seurakuntayhtymän käytössä olevaa Meltwater-raportointityökalua ja sen tuottamaa dataa kahdelta vuoden mittaiselta tarkastelujaksolta. Analysoin kanavan kehitystä näkyvyyden, sitoutuvuuden ja yleisön kasvun näkökulmista sekä nostin esiin ja analysoin sitoutuneisuutta tuottaneita sosiaalisen median sisältöjä.
Datan ja laadullisen analyysin pohjalta laadin produktina työyhteisölle sosiaalisen median ohjeen, jonka tarkoituksena on tukea koko työyhteisön toimimista viestijöinä, brändin rakentajina ja organisaation vision toteuttajina.
Tutkimus osoittaa, että sosiaalisen median kehittämisen tulee olla vahvasti mukana, kun organisaatiossa tehdään seuraavaa viestintästrategiaa. Maksullinen markkinointi on keskeinen osa sosiaalisen median tehokkuutta brändiviestinnässä. Tutkimus myös osoittaa, että sosiaalinen media vaatii strategiassa määriteltyä suunnitelmallisuutta ja tunnistettavuutta sekä tavoitteet, joiden pohjalta tuloksia voidaan tulevaisuudessa mitata.
Sitoutuneisuutta tuottaneissa julkaisutyypeissä korostui sosiaalisen median luonne enemmän tunteiden ja tarinoiden kuin informaation välittäjänä. Sosiaalinen media ei ole tehokkaimmillaan tapahtumatiedottamisessa, vaan yleisö kaipaa sosiaaliselta medialta välittömiä ja ajankohtaisia tunnekokemuksia. Tutkimus vahvistaa käsitystä siitä, että varsinkin pääkaupunkiseudulla kirkollisessa viestinnässä tulee kohderyhmä nähdä seurakunta-aktiiveja laajemmin kaikissa kaupunkilaisissa. Kirkollista viestintää tehdessä tulee jatkuvasti kysyä, miten kirkon ikiaikaista ydinsanomaa voidaan sanottaa ja kuvittaa nykyihmiselle ymmärrettävällä ja puhuttelevalla tavalla.