Using local celebrities in branding and marketing of electronic goods in Finland : based on South Korean endorsement models

Abstract

The research was conducted to find out if using local celebrities instead of worldwide celebrities would have any effect on the knowledge about and interest in the product and/or brand in Finland. The topic is looked from the consumers’ point of view rather than from the company’s. This decision was made because the topic usually is looked from the marketer’s point of view and there is very little information on how the consumers feel when seeing a celebrity in advertisement.

The topic of celebrity endorsement has not been researched in Finland so the available resources are down to few studies. The lack of resources was filled with a cultural study and comparison between two Nordic countries Norway and Finland. Norway was chosen as the comparison because there is some available literature about celebrity marketing in the country.

The comparison was made by using the cultural dimension studies made by Hofstede. By finding the similarities within the Nordic countries, the comparison could be made between Finland and South Korea. The countries are very different on cultural and sociological factors so it is clear that the consumption and buying behavior is different.

Because of the cultural differences, the marketing and endorsing strategies cannot be used directly. The modifications to the strategies were done by looking into the cultural differences. The possible strategies for Finnish companies and marketers were developed before the survey and the possibilities were tested in the survey by open questions and example advertisements.

As a general research, there was no co-operation from the electronic goods companies or suppliers in Finland, making the available resources even smaller. The overview on strategies used in South Korea was gathered in several recourses, which was then modified to fit better for the Finnish society and marketing style.

The research questions shown in the study were tried out in a survey conducted with two age groups, teenagers and adults. The division was made to see if the age groups are viewing the matter of branding and celebrities in different way. The results of the survey were quite surprising and work in the favor of possible celebrity endorsements in the future.

The results showed that the Finnish consumers are interested to see more local celebrities in the marketing. The advertisements should be a mix of current rational and informative advertisement and celebrity endorsements. Majority of the responders believed that celebrity endorsing should be used in the marketing of electronic goods, such as cell phones or digital cameras.

The results of the research cannot be generalized due the small sample size. But they are still able to give some views on the matter. The consumers in Finland seem to be more accepting to the endorsements than previously is believed. The consumers are using a wide range of media to see commercials and advertisements, which allows more freedom to the marketers to use the resources they have.

The possible strategies explained in this study for celebrity endorsements in Finland are based on print and TV-commercials. The strategies try to explain the mutual benefits to the company and the celebrity. Although, the survey and research is based on the consumer’s view on the matter, the strategies are purely for marketers and brand managers in the company.

Tässä opinnäytetyössä yritän selvittää onko mahdollista ja kannattavaa käyttää suomalaisia julkisuudenhenkilöitä brändäyksessä ja mainonnassa. Tutkimus on tehty asiakkaan näkäkulmasta. Syy miksi tutkimus tehdään asiakkaan mielipiteistä on, että tähän asti julkisuudenhenkilöillä mainostamista tai markkinointia on lähinnä tutkittu yrityksen puolesta; mitä hyötyä ja haittaa mahdollisesta yhteistyöstä on brändille ja yritykselle. Tutkimus käyttää hyödyksi Hofsteden tutkimuksia kulttuurien ulottuvuuksista. Koska Suomessa ei ole tehty tutkimuksia juulkisuudenhenkilöiden käytöstä mainonnassa on tässä opinnäytetyössä käytetty hyväksi norjalaista tutkimusta julkisuudenhenkilöillä mainostamisesta. Hofsteden tutkimusten perusteella pohjoismaat Suomi ja Norja ovat lähellä toisiaan joka ulottuvuudessa, joten on mahdollista soveltaa Norjassa tehtyä tutkimusta myös Suomeen. Hofsteden tutkimuksia apuna käyttäen, tämä tutkielma vertaa suomalaista ja etelä-korealaista kulttuuria keskenään. Kulttuurien eroavaisuuksista johtuen, mainostajat käyttävät erilaisia keinoja vaikuttaakseen potentiaalisiin asiakkaisiin. Mahdolliset yhteistyö-strategiat perustuvat juuri kulttuurisille eroille, koska suoraan käytettynä kyseiset mallit eivät toimisi Suomessa. Etelä-Korea valikoitui vertailukohteeksi, koska maassa noin 60% kaikesta mainonnasta sisältää julkisuudenhenkilöitä. Tämä määrä takaa sen, että Etelä-Korea on maailman johtava julkisuudenhenkilöillä markkinoiva ja brändäävä maa. Maassa käytettäen strategisten mallien ja esimerkkien pohjalta on tähän tutkielmaan rakennettu muunnelmia, joita voitaisiin käyttää suomalaisessa mainosympäristössä. Koska aihetta on tutkittu Suomessa vähän ja elektroniikka-alan yritykset sekä jälleenmyyjät olivat haluttomia antamaan tietojaan tutkielmaa varten, aineistoa on niukasti. Sen vuoksi, esitellyt strategiat ja suunnitelmat ovat yleisellä tasolla, eivätkä esimerkiksi kyselyn vastauksia voida todistaa pitäväksi. Kysely suoritettiin kahdelle ikäryhmälle, jotta nähtäisiin onko teini-ikäisten ja aikuisten välillä tulkinnallisia eroja mainoksia ja julkisuudenhenkilöitä kohtaan. Kyselyssä oli mukana sekä avoimia kysymyksiä, että tärkeysjärjestykseen liittyviä kysymyksiä. Tutkimuksen kannalta tärkeimmät kysymykset liittyivät ostopäätökseen vaikuttaviin asioihin sekä matkapuhelimiin liittyviin esimerkkimainoksiin. Kyselyssä oli vahvasti esillä julkisuudenhenkilöissä mainonta sekä vastaajien omat mielipiteet asiasta. Kyselyn tulokset olivat positiiviset. Suurin osa vastaajista oli sitä mieltä, että julkisuudenhenkkilöissä voitaisiin mainostaa matkapuhelimia tai muita elektroniikka tuotteita. Kysely vahvisti aiemmat tutkimukset median käytöstä, television on käytetyin media mainosten katseluun, internet vahvistaa asemaansa toiseksi käytetyinpänä media. Sanomalehti pitää kolmannen paikkansa. Kyselyn vastausten perusteella olisi kannattavaa kokeilla julkisuudenhenkilössä mainostamista. Aikaisemmin tehdyt tutkimukset osoittivat mainostamisen vähyyden syyksi Suomessa sen, että jälleenmyyjät painostavat yrityksiä luovuttamaan markkinoinnin lähes kokonaan heille. Tästä johtuen, jokainen jälleenmyyjä painattaa omat mainoksensa, jolloin vaihtelua ei pääse syntymään. Tutkielman lopuksi on listattu mahdollisia jatkotutkimuksia vaativia aiheita. Koska samankaltaisia tutkimuksiä ei ole tehty, on mahdollista saada erilaisia tutkimustuloksia jos tutkimus suoritetaan suuremmassa skaalassa.