Sponsorointi- ja yhteiskuntasuhdetoiminnan kehittäminen päihdekasvastusyhdistyksessä : case Music Against Drugs

Abstract

Tutkimuksen toimeksiantajana on Music Against Drugs ry, joka tuottaa ennaltaehkäisevän päihdekasvastuksen tapahtumakokonaisuuksia 9 – 15-vuotiaille lapsille ja nuorille. Tutkimuksen tavoitteena on kehittää Music Against Drugsin suhdetoimintaa tehokkaammaksi ja toimivammaksi kaikkien sidosryhmien kannalta. Tutkimus jakautuu kahteen osaan: sponsorointiin ja yhteiskuntasuhteisiin.

Tutkimuksen teoriaosuudessa tarkastellaan suhdetoimintaa sekä sponsorointia osana markkinointiviestintää. Siinä tutkitaan molempien osa-alueiden lähtökohtia ja tavoitteita. Empiria osuudessa tutkittiin kahta asiaa. Ensinnäkin tutkittiin sitä, mitkä tekijät vaikuttavat yrityksen kohteen valintaan sponsoroinnissa. Tätä tutkittiin valtakunnallisten kaupallisten tahojen avulla käyttäen osallistuvaa havainnointitutkimukselle. Toiseksi tutkittiin, miten Music Against Drugsin toimintaan tulisi kehittää yhteiskunnallisten tahojen näkökulmasta. Tätä tutkittiin päihdetyön asiantuntijaorganisaatioiden ja yhteiskunnan päättävien tahojen avulla.

Tutkimuksessa kävi ilmi, että kohderyhmien yhtäläisyys, imago ja luotettavuus olivat tärkeimmät tekijät, jotka vaikuttivat yrityksien sponsorointikohteen valintaan. Yhteiskunnallisia tahoja tutkiessa kävi ilmi, että järjestöjen välistä yhteistyötä pitää tiivistää, kaupallisen sektorin kanssa yhteistyö on tulevaisuudessa välttämätöntä ja erityisessä syrjäytymisvaarassa olevat nuoret täytyy tavoittaa paremmin.

Tutkimuksessa kokonaisuudessaan osoitti, että yhdistyksien tulisi toimia tulevaisuudessa entistä enemmän yrityksien tavoin. Verkostoituminen yhdistyksien välillä ja yhteistyö kaupallisten tahojen kanssa on välttämätöntä yhdistyksien tehokkaan toiminnan kannalta.

A client of this study was Music Against Drugs association which produces preventive drug education events for children aged from 9 to 15. Object of the research was to develop public relations more efficient and functional for all interest groups of Music Against Drugs association. The research was divides into two parts: sponsorship and public relations.

In the theory part of the study, sponsoring and public relations are examined as one sector of marketing communication. The theory examines objects and factors of both of these areas. The empirical part researches two issues. Firstly it researches which factors impact on companies sponsoring decision making and how they choose their sponsoring targets. This was researched by studying national business organizations by participative observation. Secondly it researches how Music Against Drugs should develop their operations from public relations aspect. This problem was researched from societal and expert organizations point of view.

The study discovered that the most important factors for companies in choosing sponsoring target are similarity of target groups, image and reliability. Studying public relations researchers found out that cooperation between different associations should be boosted. Cooperation between companies and associations is also vital for associations in the future.

Overall associations should operate like commercial companies in the future. Networking and cooperation between them and with commercial companies is necessary for associations to operate efficiently.