Vahva ja erottuva brändi yrityksen kilpailuetuna : VihreäKeiju-brändin kuluttaja-asiakastutkimus

Abstract

Brändi on kaikkien niiden mielikuvien ja tietojen summa, joita ihmisellä on jostain asiasta. Brändi syntyi 1700-luvun Amerikassa, jossa karja merkittiin polttomerkein (engl. brand), jotta jokainen erottaisi oman karjansa. Brändi tarkoittikin aluksi erilaistavaa tunnistetta tai symbolia. Nykyisin brändillä viitataan konkreettisiin ja mielikuvallisiin ominaisuuksiin, joiden avulla tuotteet erottuvat toisistaan. Brändiä rakentamalla pyritään kirkastamaan brändiin liitettyjä mielikuvia sekä erottumaan kilpai-lijoista. Brändin rakentaminen on liiketoiminnan rakentamista; se on työtä, jota yrityksen kaikissa osissa tehdään, jotta brändi kehittyisi kohti tavoitemielikuvaa. Brändin rakentaminen on pitkä-jänteinen ja jatkuva prosessi. Se voidaan jakaa viiteen vaiheeseen: brändiin liittyvät analyysit, tunnettuuden luominen, haluttujen ominaisuuksien liittäminen tuotteen mielikuvaan, ostamisen aikaansaaminen sekä brändiuskollisuuden saavuttaminen. VihreäKeiju kuuluu kotimaisiin elintarvikkeiden kärkibrändeihin. VihreäKeiju-tuoteperheeseen kuuluu ruukkusalaatit ja -yrtit sekä kurkut. Opinnäytetyön tutkimusosion tarkoituksena on selvittää VihreäKeiju-brändin kuluttaja-asiakkaissa herättämiä mielikuvia, heidän ostokäyttäytymistä sekä VihreäKeiju-brändin tunnettuuden tasoa. Tutkimuksesta saatuja tietoja käytetään VihreäKeiju-brändin rakentamisessa. Tutkimustulosten mukaan VihreäKeiju-tuotteet mielletään hyvälaatuisiksi, tuoreiksi ja terveellisiksi suomalaisiksi tuotteiksi. Ostokäyttäytymistutkimuksesta selviää, että ruukkusalaatti valikoituu kaupan hyllyltä usein sattumanvaraisesti. Myös laatu ja tuoreus sekä ostotottumus vaikuttavat ostopäätökseen. Tunnettuuden tasoa mitattaessa VihreäKeiju-brändi sijoittuu 3. tason (autettu tunnettuus) ja 4. tason (brändin nimeä ei tunnisteta ollenkaan) väliin. VihreäKeiju-brändin rakentajien on systemaattisesti lähdettävä lisäämään brändin tunnettuutta sekä erottuvuutta kilpailijoista. Haasteena on brändin kuuluminen alhaisen mielenkiinnon tuote-ryhmään. VihreäKeiju-brändin tunnettuutta lisäisi, jos se saisi oman tuotehyllynsä myymälöistä. Myös panostaminen VihreäKeiju-tuotteiden korkealaatuisuuteen erottaisi kilpailijoista.

Brand is an association; it is everything that people attach to it. Heritage of the brand extends till the 18th century America, where cattle owners brand their cattle to separate them from others. At first, a brand was a symbol or identifier. Nowadays, brand is something more concrete and it is a way to distinguish from competitors. Building brands aims to brightening the image that brand has and to distinguish from other brands. Building brands is a mission, which take action in any part of organization, it’s anyone’s business in a company and it aims to improve target image of the brand. Building brand it’s a way to stand out from rivals and therefore necessary for company’s success and existence. Building brands is a persistent and continuous process. It can be split into five stages: analysis of the brand, creating brand awareness, attaching valuable associations to the brand, accom-plish buying and achieve brand loyalty. VihreäKeiju (trans. Green Fairy) is one of the Finland’s leading food brands. VihreäKeiju product family includes salads, herbs and cucumbers. Research of the thesis discusses consumers associations of the VihreäKeiju-brand, their buying behavior and awareness of the VihreäKeiju brand. Research results will be utilized on VihreäKeiju-brand building process. Referring to results of the research VihreäKeiju-products are perceived as good quality, fresh and healthy Finnish products. Research of buying behavior reveals that salad is selected by random from store shelf. Also quality, freshness and buying habit take affect to buying decision. Measuring how well-known the VihreäKeiju-brand is appears that the brand is placed between 3rd (brand recall) and 4th (brand ignorance) level. Brand builders must systematic add awareness of the VihreäKeiju brand and distinguish the brand from the competitors. VihreäKeiju brand belongs to product group which have low inter-est, and that is a challenge to the brand builders. Having an own product shelf from the store would add awareness of the brand. Also investing on high quality of products could add distin-guishable.