MIELIKUVAMARKKINOINTI AISTIEN AVULLA, KOHTEENA MIAMI : Case: Tours International America

Abstract

Mielikuvamarkkinointi on kuluttajan jo muodostuneisiin mielikuviin tähtäävää tietoista vaikuttamista, jossa pyritään muuttamaan jo muodostuneita mielikuvia positiivisemmaksi. Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, kuinka matkatoimistovirkailijat pystyvät mielikuvamarkkinoinnilla aisteja hyödyntäen muokkaamaan ko. kuvaa Miamista matkakohteena. Tämä tutkimus luo pohjaa ja tarjoaa työkaluja matkatoimistovirkailijoiden markkinointitaidoille.

Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin brändiarvoa ja mielikuvien muodostumista, jota katsottiin sekä markkinoinnillisesta näkökulmasta että henkilötasolla. Mielikuvamarkkinoinnin tueksi nostettiin esiin aistit, ja niistä korostettiin näkö-, kuulo- ja tuntoaistia, jotka katsottiin olevan konkreettisesti hyödynnettävissä mielikuvamarkkinoinnissa.

Tutkimus tehtiin Miamissa kvalitatiivisella eli laadullisella tutkimusmenetelmällä ryhmä- ja yksilöllisin teemahaastatteluin ja Jyväskylässä pienimuotoista mystery shopping tutkimusmenetelmää hyö-dyntäen. Haastattelut tehtiin vuosien 2010 – 2011 syys- tammikuun aikana. Kohderyhmään kuuluivat Suur Miamin ja South Beachin markkinoinnista vastaavat henkilöt. Kokeiluluontoinen Mystery shopping- tutkimusmenetelmä suoritettiin Jyväskylässä kolmessa matkatoimistossa, jossa Miami oli kohdevalikoimissa.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Miamin vetovoimatekijät ja alueen todellinen houkuttele-vuusperusta jäävät vähemmälle huomiolle mielikuvamarkkinoinnissa. Tähän nojaten tutkimuksessa tärkeimpinä kehityskohteina nousi esiin useamman aistin luoma dominoefekti, imagoon markki-noinnillisesti vaikuttavat tekijät kuten informaatio, asenteet, tunteet ja kokemukset sekä pysyvän mielikuvan ja sisäisen totuuden muuttaminen.

Image marketing aims to influence on consumer's perceptions, which seeks to amend the already formed images more positive. The aim for the study was to examine how travel agents are able to use image marketing with senses to change the image Miami. This study provides a foundation and offers tools for travel agents to improve their marketing skills.

The theoretical framework of the study consists of brand value and image formation, which was examined for commercial perspective and personal level. Senses were brought up to assist image marketing and it was emphasized by the visual, auditory and tactile senses. These senses were con-sidered to be usable in image marketing Miami.

This study is qualitative. The empirical material was gathered by three theme interviews and by using a small-scale mystery shopping method. The interviews were done in Miami and target group consisted of Greater Miami and South Beach marketing managers and representatives. The inter-views were conducted 2010 - 2011 January-September. Mystery shopping method was conducted in Jyväskylä in three travel agencies.

The results of the study indicate that the pull factors and the greater Miami´s real attraction are left aside in image marketing. Results indicate that the image of the image marketing tools are pull factors and strengthening of those by information, emotions, attitudes and experience. Story telling which is based on truth and facts was also considered important.